Plus que jamais, le problème de la monétisation d’Android se pose pour Google. Son système d’exploitation est devenu le système de référence sur les smartphones. Le problème, c’est que le géant de l’internet a bien du mal à exploiter cette position si favorable sur le papier.

Non seulement, il fait face à toute une série d’initiatives visant à privatiser d’une manière ou d’une autre son logiciel système - on pense entre autres aux initiatives d’Amazon ou de Facebook - mais il fait face à une concurrence intense sur le marché de la publicité pour mobile.

La dernière étude d’IDC portant sur le marché américain en 2012 illustre bien les difficultés de Google. Le marché de la publicité mobile s’est accru de 88 %. C’est moins bien qu’en 2011 où la croissance était de 125 %, mais cela reste un chiffre exceptionnel. La publicité pour mobile pesait en 2012 4,5 milliards de dollars. Ce chiffre devrait atteindre 7 milliards de dollars l’année prochaine.

Le marché de la publicité sur mobile peut se décomposer en deux activités : la recherche qui représentait 61 % de ce marché et les affichages publicitaires (39 %).

Dans ce sous-segment, Google reste la régie publicitaire la plus importante avec un chiffre d’affaires de 243 millions de dollars. Apple perd sa deuxième position au profit de Millennial Media (151 millions de dollars). iAd est troisième avec 125 millions de dollars. Concernant la régie publicitaire d’Apple, elle s’en sort plutôt bien aux États-Unis. On ne serait pas étonné d’apprendre que le bilan soit nettement moins reluisant dans d’autres régions du globe.

Pour en revenir à Google, son principal problème souligne l’étude c’est que les régies publicitaires traditionnelles doivent faire face à des acteurs qui vendent des espaces en direct. Ces derniers sont les grands gagnants de 2012.

Ainsi, Facebook a réalisé sur mobile 234 millions de dollars, soit quasiment autant que Google. Troisième derrière Pandora, on trouve Twitter qui a réalisé 117 millions de dollars alors que le réseau social est loin encore d’avoir exploité tout son potentiel dans ce domaine.

Bref, la menace pour Google serait qu’une grosse partie du gâteau publicitaire s’envole sur les réseaux sociaux. Et ce n’est pas Google + qui va l’aider à tirer son épingle du jeu dans ce domaine…

Sur bien des points, la position de Google est des plus intéressantes. Toutefois, il lui reste encore à transformer l’essai pour être l’un des grands gagnants (sur le plan strictement financier) de la révolution mobile. Les jeux sont encore loin d’être faits !