Selon l'expression consacrée de Steve Jobs, l'Apple TV est un « hobby ». À l'occasion de son interview par les journalistes d'All Things Digital, Tim Cook a confié que si la boîte noire d'Apple n'était pas encore le cinquième pilier de la société, elle atteignait désormais des niveaux de ventes plutôt confortables. La firme de Cupertino communique d'ailleurs régulièrement sur les ventes de l'Apple TV depuis un an, chose qu'elle ne faisait pas jusqu'ici.

Pendant son année fiscale 2011, Apple a ainsi vendu 2,8 millions d'Apple TV. C'est peu pour un produit à 109 €, surtout face aux iPhone et aux iPad, mais c'est en même temps beaucoup dans le domaine. Selon USA Today, Roku écoulait dans le même temps 2,5 millions d'exemplaires de ses divers modèles, et l'on sait que les boîtiers Google TV se sont particulièrement mal vendus.

Ces six derniers mois, il s'est vendu 2,7 millions d'Apple TV de plus : 1,4 million pendant les fêtes, 1,3 million depuis janvier. Cette quasi-stabilité d'un trimestre sur l'autre, alors que le trimestre des fêtes est un des plus forts de l'année, et surtout cette croissance d'une année sur l'autre est un bon signe pour l'Apple TV, qui semble doucement sortir de son statut de simple hobby.

Si Apple communique désormais sur les chiffres de ventes de l'Apple TV, elle ne distingue pas son chiffre d'affaires de celui d'autres produits. On peut néanmoins avancer sans risque que la marge dégagée sur chaque appareil est en forte hausse : Apple réalise des économies d'échelle en utilisant le même Apple A5 double cœur que l'iPad 2, mais en ne le faisant fonctionner que sur un seul cœur (ce qui peut vouloir dire qu'elle peut ainsi « recycler » les éventuelles puces défectueuses, une pratique courante).

Reste maintenant à interpréter les dires de Tim Cook au sujet d'une possible extension d'Apple dans le salon : en rappelant que la stratégie d'Apple n'est pas de tout contrôler, mais de contrôler uniquement l'essentiel, il laisse entendre que l'Apple TV actuel suffit — même si un manque relatif de contenus l'handicape sans doute. Cela ne veut néanmoins pas dire que la firme de Cupertino ne travaille pas à redéfinir le téléviseur comme l'iPhone a redéfini le smartphone, pourquoi pas en réinventant la manière de piloter l'Apple TV, la télécommande étant aujourd'hui le principal problème des téléviseurs et set-top-boxes.