TAG Heuer Connected, les erreurs heureuses de Jean-Claude Biver

Florian Innocente | | 15:30 |  28

« Nous avions complètement sous-estimé le potentiel » des montres connectées, confesse Jean-Claude Biver dans une interview donnée à A Blog To Watch. Le responsable de l'activité horlogerie du groupe LVMH répondait à une question sur le premier bilan de TAG Heuer Connected. Cette montre à 1 350 €, qui mélange le savoir faire de Tag Heuer pour son boîtier avec l'électronique et le logiciel d'Intel et de Google, a été lancée fin novembre.

TAG Heuer Connected

Les premiers retours sont encourageants, Jean-Claude Biver réitère qu'au lieu des 25 000 unités qu'il escomptait distribuer, ce sont 100 000 exemplaires qui ont été réclamés par ses distributeurs pour le trimestre en cours (lire aussi TAG Heuer augmente la production de sa montre Android Wear).

« On ne savait pas chez Tag Heuer quelle serait la taille du marché pour une montre connectée — et par conséquent nous avons complètement sous-estimé le potentiel d'une telle montre. Alors que nos prévisions les plus optimistes tournaient autour de 25 000 unités, nous en avons presque vendu 100 000. C'était ma première surprise (et erreur, à cause de cette estimation complètement faussée…)

Autre erreur admise, celle de la cible de ce modèle « Nous pensions que nous toucherions une très large proportion de jeunes utilisateurs uniquement. Là aussi nous avons eu tout faux, puisque nous avons constaté une moyenne d'âge de 35 ans chez les clients de notre Carrera Connected. »

Troisième erreur — et troisième bonne surprise — le dirigeant craignait que ce modèle électronique ne morde sur les ventes de ses montres mécaniques situées dans la même fourchette tarifaire. « Là aussi nous nous sommes trompés, puisque cette cannibalisation s'est révélée pour le moment assez marginale ».

Jean-Claude Biver se dit convaincu par les montres connectées mais il redoute, d'une manière générale, qu'elles ne captent une « part importante et majeure du segment des montres allant de 300 à 2 000 $ ». Il faut, dit-il, que « l'industrie [horlogère] identifie la menace des montres connectées et y apporte une réponse ». Ce qui ne l'empêche pas de tabler sur une année 2016 « qui pourrait bien être meilleure que 2015 ». Sans plus de détails.

Tag Heuer ne communique sur ses volumes de production, ce qui permettrait de voir ce que pèse sa nouvelle montre face aux modèles mécaniques de son catalogue. Dans l'absolu, c'est encore peu. Dans une étude publiée début décembre, IDC avait calculé qu'Apple avait écoulé 3,9 millions d'Apple Watch au troisième trimestre de 2015, devant Xiaomi (3,7 millions de bracelets) mais derrière Fitbit (4,7 millions d'unités)

Les géants de l'électronique sont en tête mais si la bonne fortune de Tag Heuer avec sa montre se confirme, il pourrait mener la charge au nom des horlogers traditionnels. Swatch a aussi fait une annonce récemment pour un modèle plus sophistiqué que la moyenne, mais uniquement tournée vers l'usage de porte-monnaie électronique (lire Avec la Bellamy, Swatch lance une montre pour le paiement sans contact en Chine).

Dans une précédente déclaration, Jean-Claude Biver avait parlé de déclinaisons à venir pour sa Connected, avec par exemple d'autres matériaux. Le blog Business Montres & Joaillerie évoque « des prototypes de boîtiers en or, en céramique et en carbone » qui auraient été testés « on parle également de « coffret cadeau » et de bracelets interchangeables ».

L'horloger a étudié l'origine géographique des connexions faites sur son site après l'annonce de ce modèle et la montre est progressivement vendue dans les pays les plus intéressés : États-Unis, Japon, Angleterre, bientôt l'Allemagne puis à Hong-Kong à titre de test.


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28 Commentaires

avatar iYoung 04/01/2016 - 15:45via iGeneration pour iOS

J'adore la montre waooooh

avatar le ratiocineur masqué 04/01/2016 - 16:56via iGeneration pour iOS

Donc en conclusion on peut dire que ca confirme que les pontes de l'horlogerie traditionnelle ne comprennent pas l'evolution et se trompent... Et vont finir comme les dinosaures.

avatar marenostrum 04/01/2016 - 17:26

ça confirme rien, juste que les gens, surtout les jeunes, ne vont pas payer beaucoup pour de telles montres (les acheteurs, que ce monsieur parle, sont les vieux clients de montres traditionnelles qui ont l'argent, et essayent la nouveauté pour voir). et ça se voit sur les images, on dirait des fausses montres de marque ou des jouets.

une montre traditionnelle n'a rien à voir. on peut pas reproduire par un image sur écran, le même sentiment que les vraie pièces mécaniques et leur volume réel donnent. la lumière est différente, aérée, n'est pas statique.

et si ils jouent sur le même terrain, Apple va vendre plus, parce que Ils imitent pas les montres traditionnelles. Apple Watch est plus originale, pour ce que c'est.

avatar shadoxas 04/01/2016 - 19:18

marenostrum original ne veut pas dire meilleurs , quand tu dis "on dirait des fausses montres de marque ou des jouets. " et qu'ensuite tu parle de l'AW j'ai du mal à te prendre au sérieux car c'est sûr que l'aw ne ressemble pas du tout à un jouet! Il faut arrêter de sortir cet argument : une smartwatch ne doit pas ressembler aux montres classiques.....un de ces jours apple risque de passer aux montres circulaires et vous aurez l'air con!

avatar marenostrum 04/01/2016 - 20:41

parce que c'est facile de comparer une montre comme celle ci avec sa homologue mécanique. tandis que Apple Watch on ne peut pas le comparer, ça ne ressemble pas avec une montre mécanique. et ce qui veut dire original, c'est ça à la base.

la montre plus haut, c'est une fausse par mode si on peut dire. elle n'a que l'apparence d'une montre traditionnelle suisse. pour faire semblent. tricher.

et c'est maintenant que je comprends pourquoi Ive na pas choisi cette voie. faire une montre ronde, traditionnelle.

avatar shadoxas 04/01/2016 - 21:56

dis moi tu sais qu'il y a des montres carrés? mais sur le fond je comprend ton raisonnement , tant qu'a faire une montre intelligente autant qu'elle soit différente des montres classiques...je le comprend oui, mais je ne suis pas d'accord avec toi :) mais surement une question de goûts (donc subjectif)

avatar Pobla Picossa 05/01/2016 - 08:38via iGeneration pour iOS

@marenostrum :
Il n'a pas fait une montre ronde mais il y a mis des cadrans ronds calqués sur des modèles mécaniques avec axe central et aiguilles.
Skeuomorphisme aussi, mais résultat nettement moins joli.

avatar jeserkrugger 04/01/2016 - 17:47via iGeneration pour iOS

@le ratiocineur masqué :
Dans les années 70 l'horlogerie mécanique a fait face aux montres Quartz. Qui était tout aussi révolutionnaire à l'épique que les montres connectés aujourd'hui. Alors bien sûr police y'a eu du carnage, mais pour autant l'horlogerie suisse est toujours la.
Mis à part d'éventuels spéculateurs qui ont fait un pari, quel est l'intérêt d'une Apple Watch Edition au vu du prix?

avatar C1rc3@0rc 04/01/2016 - 23:26

On ne savait pas chez Tag Heuer quelle serait la taille du marché pour une montre connectée

Mais bien sur! LVMH n'est pas un industriel du luxe et ne dispose pas de bureaux d'etude marketing a la pointe, ils ne savent pas faire de sous-traitance, ils ne savent pas cibler des niches,... en fait c'est 3 4 artisans repartis au 4 coins de la France qui ce sont affiliés a une scoop!

Biver se fout du monde depuis des décennies, la il touche le paroxysme.

avatar Thegoldfinger 04/01/2016 - 18:01

Déjà ce n'est pas 100 000 ventes, mais 100 000 ventes distributeurs, ce n'est pas la même chose. ;)
Elles peuvent rester 1 an chez le distributeur.

Ensuite là où on voit qu'ils sont à l'ouest , c'est qu'ils comptaient vendre des montres à 1800€ à des jeunes -___-

Mais d'un autre côté, c'est un nouveau marché où il y a de la place pour tout le monde.

avatar C1rc3@0rc 04/01/2016 - 23:29

+1
Troisième erreur — et troisième bonne surprise — le dirigeant craignait que ce modèle électronique ne morde sur les ventes de ses montres mécaniques situées dans la même fourchette tarifaire. « Là aussi nous nous sommes trompés, puisque cette cannibalisation s'est révélée pour le moment assez marginale ».

Il reconnait donc en fait, et enfin, que les smartwatch n'ont strictement aucun impact sur les ventes de montres mecaniques...

avatar 0MiguelAnge0 05/01/2016 - 14:16via iGeneration pour iOS

@Thegoldfinger :

C'est sûr qu'avoir un gars un peu humble, ne faisant pas preuve de suffisance cela doit perturber plus d'un fanboy.

Alors d'abord, c'est 1350€ et pas 1800. Regarder les prix d'une AW pour voir qui chasse le dindon

Ensuite, cette vente n'est dispo que dans certains distributeurs TAGs, en fait un petit nombre. Et il faut donc être super kamikaze pour en commander autant s'ils n'espèraient pas la vendre où s'ils ne la vendaient pas déjà bien. Arriver à vendre une montre connectée ronde avec TAG dessus, c'est plus difficile que de fourguer d'autres camelotes tu penses?

C'est sûr qu'ils ne se touchent pas avec Colette ou autres boutiques pour bobos coincés et ne ratissent pas super large avec la fnac et bientôt la foirefouille.

Et le concept qu'en rajourant 1300€ dans 2 ans, de repartir avec une belle Carrera mécanique, c'est quand mieux que devoir rajouter à peu près la même somme dans un carré noir magique 2 sans aucune âme et avec une date de péremption déjà annoncée: Darty assure que les pièces de rechanges seront dispo 3ans... Inutile de préciser quelle boîte qui rêvait de tuer la Suisse y vend ses engins...

avatar Thegoldfinger 06/01/2016 - 22:28

@Miguelangelo

J'avais raison ! Les vrais chiffres de ventes sont apparus...
6000 Carrera vendu RÉELLEMENT en 2 mois, on est bien loin des 100 000 ventes distributeurs ^^

http://www.24heures.ch/economie/tag-heuer-veut-monter-smartwatch-suisse/...

You're welcome.

avatar mastrouz 04/01/2016 - 19:15via iGeneration pour iOS

Les grands noms de l'horlogerie n'ont pas encore pensé à un modèle à deux faces ? Une face classique, et un bouton permettrait de révéler un écran, en dessous, la première face étant montée sur un petit axe latéral et un ressort. Ça éviterait d'avoir leurs beaux cadrans et aiguilles modélisés !

avatar Biking Dutch Man 04/01/2016 - 20:20via iGeneration pour iOS

@mastrouz :
Une reverso moderne en somme. Moi je préférerais mettre un bracelet intelligent avec écran souple sur ma montre mécanique. Et de pouvoir le troquer contre un bracelet traditionnel en cas de besoin. Cette TAG fait du skeumorphisme complètement dépassé, comme je l'ai déjà dit, un truc conçu par des vieux, pour des vieux (qui veulent faire jeune)...

avatar C1rc3@0rc 04/01/2016 - 23:31

En fait c'est pas une question de jeunes ou de vieux, c'est juste que TAG Heueur est hasbeen depuis longtemps en plus d'etre un truc artificiel construit de toute piece par le marketing LVMH.

Ils essayent de survivre comme ils peuvent, quitte a sortir des inepties et a en produire...

avatar marc_os 05/01/2016 - 10:49via iGeneration pour iOS

@C1rc3@0rc :
Euh... Il me semble que Tag Heuer existait avant le _groupe_ LVMH.

avatar scanmb 04/01/2016 - 20:43via iGeneration pour iOS

@biking dutch man
Les écrans ( compteurs , etc..) de voitures font pareils .
Ils sont de plus en plus digitaux . ( ça se dit encore ou je suis déjà vieux avec ce mot ?)

avatar cbrr 04/01/2016 - 22:11via iGeneration pour iOS

Je possède une Tag Grand Carrera Calibre 36 et je ne vous cache pas que la Connected me fait de l'œil. Ce sont 2 montres complètement différentes.
Par contre, je serai limité du fait que je suis sous iOS.
A voir ce que nous réserve Apple avec la Watch 2.

avatar SugarWater 04/01/2016 - 22:21via iGeneration pour iOS

Cela apporte un angle de réflexion très intéressant. Ceux qui veulent dès versions connectées auront droit à Android a moins qu'Apple ne fasse un effort pour des partenariats!

avatar cbrr 04/01/2016 - 23:01via iGeneration pour iOS

@SugarWater :
Il y a une app dispo sur iOS afin de synchroniser et d'utiliser les montres sous Android Wear mais limité aux notifications. Pas moyen d'installer d'autre apps qui sont dispo sur Google Play.

avatar Patrick75 04/01/2016 - 23:24via iGeneration pour iOS

Ai vu la vidéo sur la montre via le lien sur la page et franchement cette montre est top et laisse l'Apple Watch sur place... Écran classieux.. Fonctions sympa .. Dommage que ce ne soit pas sous iOS... Ils ont tout compris et pas Apple avec sa montre qui fait toc.... Et aux fonctions pas claires... Dur à dire quand on est fan d'Apple...

avatar Pobla Picossa 05/01/2016 - 08:40via iGeneration pour iOS

@Patrick75 :
Et remplie de bugs, en plus. Ce dont personne ne parle mais qui est une réalité.

avatar tbr 05/01/2016 - 02:43via iGeneration pour iOS

J'attends la Audemars Piguet connectée...

Non, en fait, j'attends surtout de gagner le gros lot pour me payer la version "à complications" (non connectée).

... Bon, finalement, je vais garder ma Tissot Couturier et m'acheter un appart avec le fric que j'aurais dû claquer avec cette montre à quasi 800000€. Une paille !
AW Édition, montre de prolo.

Bref, OSEF.

Ce ne sont que des gadgets.

avatar Espcustom 05/01/2016 - 08:34via iGeneration pour iOS

De toute façon avec 45mm c'est bcp trop.

avatar enzo0511 05/01/2016 - 10:48

Cette montre me fait davantage penser que TAG Heuer a remplacé tout le mécanisme par de l'électronique pour avoir une montre digitale plutôt qu'une montre réellement connectée
donc une montre mécanique devenue électronique

avatar Applesoft 05/01/2016 - 16:13via iGeneration pour iOS

Je trouve cette montre super bien "positionnée" ! Par son prix (face à l'Apple Watch qui devient vite hors de prix), son statut (la marque Tag Heuer), son look etc. Cette montre avec son prix raisonnable pour du luxe fait le combo pour des jeunes wannabes : j'ai le nom Tag qui me rassure et reste une image pour le grand public + la nouveauté de la montre connectée qui me différenciera des montres de mon père (le plaisir garanti pendant une bonne année d'avoir des amis qui demandent une demo live de la montre et le petit wahou qui suit - or c'est là l'intérêt ultime de ces montres qu'on paie une blinde).

Ce Biver est quand même un as du marketing. Il a trouvé une belle combinaison à mon sens.

Personnellement, je n'ai jamais vraiment aimé le marque Tag Heuer. Mais cette montre commence à me faire changer un peu d'avis. Donc pour moi, pari réussi.

avatar debione 06/01/2016 - 11:40

Pour être rassuré par le nom "Tag Heuer" il ne faut vraiment pas connaître l'horlogerie...

Juste pour info "Tag Heuer" doit à tout péter être 10-12 ième valorisation de marque dans .... l'horlogerie Suisse uniquement... C'est une sous-marque, depuis que c'est devenu Tag Heuer... Et LVMH ne chage rien, c'est une sous-marque vendue comme un produit de luxe...