10 ans de l’iPhone obligent, Phil Schiller s’est exprimé sur le produit qui a changé Apple et toute une industrie. Le Senior Vice President avait-il imaginé que l’iPhone serait aussi important que cela aujourd’hui (1 milliard d’unités vendues, 3 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour l’App Store en décembre…) ?

« Nous savions que nous travaillions sur quelque chose qui serait de taille pour Apple, et que le monde allait changer autour de ces choses dans le futur, répond-il à Backchannel. Mais nous ne savions pas quelle échelle cela allait prendre, et nous ne savions pas ce qu’il en découlerait. »

Selon lui, l’iPod a servi de détonateur quelques années auparavant :

S’il n’y avait pas eu l’iPod, je ne sais pas s’il y aurait eu l’iPhone. [L’iPod] a amené Apple à des clients qui n’étaient pas les clients habituels d’Apple. D’accessoire du Mac, l’iPod a créé sa propre dynamique culturelle.

Et l’iPhone de prendre le relais de l’iPod, jusqu’à devenir la locomotive d’Apple, en représentant deux tiers de son chiffre d’affaires global.

Indissociable de l’iPhone aujourd’hui, l’App Store n’a pas été une évidence au début. Deux camps s’affrontaient au sein de l’entreprise, l’un voulant que l’iPhone soit ouvert comme le Mac, l’autre, dont faisait partie Steve Jobs qui craignait pour la sécurité, qu’il soit fermé comme l’iPod. Pour mettre un terme au débat, le cofondateur d’Apple avait tranché de la manière suivante, se souvient Phil Schiller :

Il a dit “Nous ne devons pas continuer à débattre de cela parce que nous ne pouvons pas avoir [un système ouvert] à l’heure qu’il est. Peut-être que nous changerons d’avis plus tard, peut-être pas, mais pour l’instant il n’y en a pas. Alors imaginons un monde où nous résolvons le problème avec de super apps préinstallées et un moyen pour les développeurs de créer des web apps”.

L’App Store a finalement ouvert ses portes un an après le lancement de l’iPhone, et héberge aujourd’hui 2,2 millions d’apps.

Le responsable du marketing n’a pas échappé à une question sur une supposée panne d’innovation chez Apple ces derniers temps. « Je pense en fait que les progrès des derniers modèles sont aussi importants, voire parfois plus, que ceux des premiers. Je pense que nos attentes changent davantage, mais pas les progrès à chaque nouvelle génération », défend-il.

Face à une concurrence toujours plus féroce et innovante, l’iPhone représente toujours l’état de l’art, assure-t-il :

La qualité est inégalée. La facilité d’utilisation est toujours inégalée. L’intégration du matériel et du logiciel est inégalée. Il ne s'agit pas d'être les moins chers ou ceux qui en donnent le plus, il s'agit de faire le meilleur qui soit.

Mais l’iPhone est-il un produit d’avenir à l’heure où les intelligences artificielles s’exportent en dehors des smartphones, interroge Backchannel ? « Personnellement, je pense encore que le meilleur assistant est celui que vous avez toujours avec vous. Avoir mon iPhone sur moi est mieux que quelque chose coincé dans la cuisine ou sur un mur », oppose Phil Schiller.

Même quand les assistants tels qu’Alexa sont présents dans tellement d’objets (haut-parleurs, frigo, interrupteurs, aspirateur, voitures…) qu’ils en deviennent ubiquitaires ?

« Les gens oublient la valeur et l’importance des écrans, réfute le dirigeant. Quelques unes des plus grandes innovations de l’iPhone au cours de ces dix dernières années ont concerné l’écran. Les écrans ne vont pas disparaître. Nous aimons toujours prendre des photos et nous avons besoin de les regarder, et une voix désincarnée ne peut pas me montrer des images. »

Apple a pourtant fait un premier pas intéressant vers cette technologie presque transparente avec les AirPods, qui mettent (plus ou moins) discrètement Siri dans le creux des oreilles. Un projet d’assistant domestique similaire à Amazon Echo serait aussi en route à Cupertino.