Dans toutes les grandes histoires il y a la petite histoire. Pour l'iPhone X c'est celle de la manière dont Apple a orchestré son plan médias. Une partie des sites, journalistes et blogueurs, traditionnellement servis les premiers en unités de tests, ont été relégués au second voire au troisième service. Une politique que connaissent depuis des années beaucoup de sites spécialisés en Europe, et plus encore s'ils suivent de près l'actualité d'Apple — mais qui a pris à rebours les autres, peu habitués à ce traitement.

Pire pour eux, et à une exception près, les premiers à avoir pu jouer et parler du téléphone ont été des Youtubeurs. Jeunes pour la plupart, pas forcément très connus et dont les historiques de visionnage n'inclinaient pas à penser qu'ils obtiendraient pareille faveur d'Apple. Et même sur YouTube cette hiérarchie a été bousculée.

Embargo

D'abord, un rappel sur la manière dont les choses se passent en temps normal avec Apple. La marque annonce un iPhone/iPad/Apple Watch/Mac lors d'un keynote. Quelques élu(e)s trié(e)s sur le volet — mais généralement toujours les mêmes — reçoivent une ou plusieurs unités au moins une semaine avant la commercialisation. Leur utilisation se fait sous embargo. Interdiction absolue d'en parler ou même d'évoquer en public que l'on possède le produit. Pas de fanfaronnade sur Twitter ou de photos sur Instagram. Quand bien même il s'agit d'un secret de polichinelle pour certains médias.

Le jour et l'heure de la publication des tests sont dictés par Apple. On peut publier plus tard, mais pas avant. C'est ce qui explique que ces jours là, soudain, dans la même minute, une avalanche de tweets de plusieurs sites déferle d'un coup pour annoncer ces publications. Le plus souvent la mise en ligne est faite 48h avant la commercialisation, le temps que ces articles infusent et imprègnent l'esprit des futurs clients, ceux du moins qui n'ont pas encore précommandé.

Ces mises à disposition en amont d'un lancement ont l'avantage de laisser le temps — si le délai proposé est raisonnable — pour effectuer ses tests tranquillement, sans pression horaire. On peut alors livrer son opinion au moment précis où les gens sont enfin face à la possibilité d'acheter le produit. C'est justement ce qui nous agace : MacG et iGen (et d'autres dans la même obédience de sites) sont consciencieusement exclus de ces prêts anticipés. Il n'y a pas mort d'homme mais ne pas pouvoir se caler sur cette chronologie est pénible, particulièrement s'agissant de produits qui sont au cœur de notre actualité et des centres d'intérêts de nos lecteurs. Apple nous propose généralement ses nouveaux produits en prêt, mais seulement lorsqu'ils sont déjà en vente… et déjà achetés par nos soins.

Ce principe de l'embargo n'a rien d'exceptionnel, c'est une pratique courante et répandue. Il peut durer parfois plusieurs semaines lorsque le logiciel est en fin de développement. On a eu le cas récemment avec Adobe, pour Lightroom par exemple.

Il est vrai qu'une telle relation privilégiée peut induire une forme de dépendance. Il y a l'idée qu'un test ou qu'une succession de tests peu appréciés vont finir par éroder cette relation. C'est un risque, au vu de la difficulté pour entrer dans le carré VIP d'Apple. Un gros média, avec une forte visibilité, peut néanmoins estimer que cette dépendance est partagée, qu'il y a un équilibre des forces. Le lancement de l'iPhone X a battu en brèche cette idée. Qui plus est, pour l'un des produits les plus importants de l'histoire d'Apple. In fine, au vu du résultat, la Pomme a gardé l'ascendant et peut continuer à décider comme elle l'entend à qui elle distribue ses faveurs, tel un souverain devant sa cour.

Ces toutes dernières semaines nous avions eu des échos d'iPhone X qui se promenaient ici ou là dans certaines salles de rédaction en Europe. Rien de très précis mais il y avait quelque chose d'inhabituel.

Hiérarchie bousculée

La secousse est venue dès le lundi 30 octobre, Wired publie sa prise en main de l'iPhone X (la vente doit débuter le vendredi suivant, le 3 novembre). L'article est signé Steven Levy, journaliste chevronné, intime autrefois de Jobs et qui faisait partie des quatre journalistes (avec Walt Mossberg parti en retraite il y a quelques mois) à avoir reçu en priorité le tout premier iPhone. C'est à ce titre qu'il est allé chercher l'iPhone X le mardi d'avant. Signe de ses bonnes relations avec Cupertino, au printemps dernier, il avait eu droit à une visite privée d'Apple Park et précédemment encore, interviewé Johny Srouji, le patron des processeurs d'Apple. Hormis la date de publication de son article, passablement tôt en semaine, rien que de très banal à première vue.

Mais dans la foulée, le même jour, une rafale de Youtubeurs y vont aussi de leurs prises en main. Pas de poids lourds dans la sélection, pas de Lewis Hilsenteger/UnboxTherapy (9 millions d'abonnés), pas de Marques Brownlee au ton moins excité que son voisin et aux clips toujours très léchés (5,2 millions d'abonnés), ni de iJustine (4,3 millions d'abonnés) non plus. Les deux derniers avaient été pourtant conviés au Steve Jobs Theatre pour le keynote.

Apple a misé sur des Youtubeurs moins visibles et de toute petite envergure même pour certains. Il y avait Soldier Knows Best et Booredatwork dans les gros (respectivement 779 865 et 219 000 abonnés), Highsnobiety (181 000), Popular Science (26 946), Fashion Magazine (2 400). Pour la France, TheiCollection, qui fait partie des plus importants dans cette équipe (308 000 abonnés).

Leur niveau de popularité est variable, pour le duo de Highsnobiety (branché sneakers, fringue et musique) les scores de visionnage des précédentes vidéos sont souvent de l'ordre de la dizaine de milliers. Chez Fashion Magazine, la Youtubeuse ne récolte souvent que des volumes à deux ou trois chiffres, idem pour Popular Science. Avec TheiCollection en revanche, Jean-Baptiste Nicolet arrive aisément à obtenir plusieurs centaines de milliers de vues sur ses vidéos.

Les compteurs de quasiment tous ces Youtubeurs se sont affolés avec leurs prises en main de l'iPhone X, ils ont eu des scores de l'ordre de 100 000, 500 000 voire de 800 000 vues (Booredatwork et TheiCollection). Cela reste moindre en regard des trois cités plus haut. Lorsqu'ils ont enfin pu obtenir ou acheter leur iPhone X, les vidéos de Lewis Hilsenteger, Marques Brownlee et iJustine ont engrangés respectivement 2,6 millions, 7 millions et 3 millions de vues.

Pourquoi se priver de ces Youtubeurs bien connus au profit de leurs homologues moins populaires ? Peut-être pour obtenir un résultat à l'écran qui, s'il reste relativement professionnel dans la forme, est plus décontracté sur le fond. En les regardant on voit des gens habitués à s'exprimer devant une caméra mais qui paraissent plus proches de l'utilisateur lambda.

Leurs réactions sont plus détendues, rigolardes, épatées, celles-là même qu'auront toutes les personnes à qui vous montrerez Face ID ou les Animojis pour la première fois. Cela peut être à la limite du caricatural avec la Youtubeuse de Fashion Magazine qui ne s'embarrasse d'aucun superlatif pour dire tout le bien qu'elle pense de l'iPhone X. On voit aussi presque à chaque fois la même chose entre ces différents clips et ils ne durent que quelques minutes.

Ces vidéos ont toutes été réalisées chez Apple à New York, où les Youtubeurs ont été emmenés (Jean-Baptiste Nicolet n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet, confirmant simplement qu'il avait été contacté à l'origine par Apple). Ce cadre imposé était plus propice à une découverte sur le pouce de l'iPhone plutôt qu'à une analyse technique détaillée, susceptible de révéler les défauts du produit.

Des défauts ou faiblesses que sont supposés mettre en exergue les tests en bonne et due forme qui prennent du temps à faire. Là, Apple a pu envoyer sur les réseaux sociaux une première salve de réactions brèves et enthousiastes pour son téléphone. Montrer qu'elle mettait entre les mains de gens comme tout le monde un téléphone à plus de 1 000 $.

Ça, plutôt que d'en passer par de gros sites high tech qui s'adressent à un public déjà surinformé sur ce type de produits, qui l'a déjà commandé pour certains ou qui s'est fait son opinion. On imagine le visage déconfit des journalistes de ces sites, habitués à ces avant-premières exclusives, lorsqu'ils ont vu débouler toutes ces vidéos YouTube, alors qu'eux s'apprêtaient à se voir remettre leur iPhone X.

Sélection dans la sélection

Apple n'a pas coupé tous les ponts avec ses porte-voix traditionnels, mais elle a opéré un tri dans sa sélection américaine. TechCrunch et Mashable ont eu l'iPhone plus tôt et obtenu en bonus des interviews avec Phil Schiller, Craig Federighi, Dan Riccio (ingénierie matérielle) et Alan Dye (Interface utilisateur).

Même prêts anticipés pour une poignée de sites nord-américains (Buzzfeed, iMore, Glamour, Axios ; au Royaume-Uni : The Telegraph et The Independant, et d'autres encore au Japon ou en Australie). D'autres titres en France (Le Figaro, Grazia, LCI ou GQ) et en Europe n'ont eu leur iPhone X que le mardi — après les premières publications sur YouTube et 24h après leurs confrères américains.

The Verge, USA Today, The Washington Post, The Wall Street Journal ou Daring Fireball, systématiquement habitués aux meilleures places, n'ont pu entrer sur le terrain qu'en pleine partie. John Gruber de Daring Fireball s'est agacé de voir ces iPhone du 10e anniversaire remis entre des mains non expertes, tel le neveu du cofondateur d'Axios (il est vrai que son premier retour sur l'iPhone X ne vole pas très haut). « Dieu merci, Apple a fourni un iPhone X de test à Mike Allen. Son putain de neveu, l'expert en emojis nous gratifie d'un avis très éclairé », a pesté Gruber. Et ainsi de suite pour deux des Youtubeurs cités précédemment.

The Verge, Engadget, 01Net, CNET, SlashGear et bien d'autres se sont alors empressés de publier leurs premiers retours, entre articles mis à jour au fil de l'eau, ou découpés en épisodes ou par des salves de tweets descriptifs. Travaillant jour et nuit pour en dire le plus possible avant la date fatidique du 3 novembre.

Apple garde l'avantage

C'est aussi à cela que l'on voit qu'Apple n'a rien perdu dans l'affaire et qu'elle impose son rythme. Aucun de ces médias n'a décidé de repousser la publication de son test complet, de manière à se donner un recul suffisant, ce délai qu'Apple n'a pas jugé utile de leur accorder cette fois-ci.

Après tout, rien ne les en empêchait, surtout au vu des délais d'attente importants pour acheter cet iPhone. L'urgence n'est pas la même que pour l'iPhone 8, amplement disponible en boutique à sa sortie. Il y a des exceptions comme John Gruber, mais le blogueur est un habitué des publications tardives pour ses tests, lui-même se décrivant comme lent.

En retirant la priorité à quelques-uns de ces titres, Apple a peut-être voulu éviter que ne se reproduise le scénario de l'Apple Watch Series 3, c'est la théorie du consultant Matt Alexander. Durant leurs tests d'une semaine sous embargo, Lauren Goode chez The Verge et Joanna Stern au Wall Street Journal avaient chacune constaté un gros bug de connexion réseau avec la nouvelle montre. Elles avaient alors insisté et même titré sur ce dysfonctionnement, vu que la connexion 4G était quand même la nouveauté du produit. La Bourse s'en était mêlée et l'action d'Apple avait temporairement cédé 2,5 % le jour suivant. Apple avait vite communiqué pour promettre un correctif logiciel mais elle pouvait rêver d'un meilleur départ.

En donnant la primeur à des Youtubeurs qui n'ont pu jouer qu'une demi-journée avec le téléphone, Apple a pu s'épargner pareille mésaventure pour amorcer la pompe médiatique, Face ID pouvant compter parmi les nouveautés susceptibles d'être prises en défaut. Dans les sites high tech ayant profité en amont de l'iPhone X, TechCrunch et Mashable avaient tous deux publié des tests de cette Apple Watch sans mentionner ce bug. Mais peut-être ne l'ont-il tout simplement pas rencontré. Est-ce néanmoins pour cela qu'ils ont obtenu un avantage sur leurs confrères ? Mystère.

Si l'iPhone X est un reboot de l'iPhone, il en est allé tout autant de ce plan médias. Faut-il y voir les prémices d'un gros changement dans la façon de procéder d'Apple, ou un simple coup d'essai qui n'aura pas de suite ?

L'arrivée le mois prochain du HomePod et de l'iMac Pro — pour lesquels Apple n'a prévu apparemment aucune conférence — apportera une réponse. On n'imagine pas une prise en main de l'iMac Pro dans une stories Snapchat ou Instagram mais il sera intéressant de voir de quelle manière Apple intègre ces plateformes ainsi que YouTube à ses futurs lancements.

Il y a tout un public qui suit l'actualité de ces produits sans suivre pour autant les sites web high tech, devenus en quelque sorte traditionnels. Si Apple a dit banco pour un produit majeur comme l'iPhone X, pourquoi se priverait-elle pour d'autres ?