Apple est-elle parée pour un marché où les opérateurs ne subventionneraient plus ou modérément les téléphones ? Le Wall Street Journal observe la situation à l'intérieur de pays comme la Grèce ou le Portugal, frappés de plein fouet par la crise. En 2011, IDC a constaté que seulement 9% des smartphones vendus au Portugal étaient des iPhone, et 5% en Grèce. Pourtant les derniers résultats d'Apple ont montré que son nouveau modèle n'avait fait les frais d'aucune désaffection.

Mais dans ces pays où la situation économique impose des choix de consommation plus drastiques, ce sont les modèles Android qui ont le mieux marché. Car en plus de la crise, il y a l'habitude pour les opérateurs de vendre leurs téléphones sans subventions, et à ce jeu l'iPhone est un produit de luxe. D'autres nations comme la Chine ou l'Inde pratiquent également cette forme de vente.

Cette dépendance de l'iPhone aux subventions peut se révéler problématique si même les opérateurs habitués à ces contrats commencent à changer leur fusil d'épaule. Une analyse à l'automne dernier de France Télécom sur les politiques originales de subventions à l'étranger, montrait que d'autres formules étaient mises en place.

En Chine ou en Inde le téléphone sera vendu plein pot, mais c'est en échange de réductions substantielles sur les factures mensuelles pendant une période d'engagement d'au moins 24 mois. Car il s'agit pour l'opérateur de s'assurer une certaine fidélité de son client.

En Allemagne, chez O2, il y a le principe de la location. On achète son téléphone à un prix variable selon son niveau de gamme et l'on s'engage sur une durée de 12, 24 ou 48 mois, mais au bout du compte le prix payé correspond à celui du téléphone sur le marché. On peut le garder à l'issue de l'abonnement ou se désabonner avant et c'est alors l'opérateur qui le récupère.

Chez Telia, au Danemark, le client établit le prix de son téléphone, sa formule mensuelle et sa durée d'engagement. La facture distingue noir sur blanc la part de la subvention liée au téléphone de celle correspondant à l'abonnement. Une fois le téléphone remboursé, le client ne paye plus que l'abonnement.

Cette opacité dans la proportion correspondant à la subvention et celle correspondant effectivement à l'utilisation du réseau avait été dénoncée par Free au lancement de ses offres sim-only. Ce principe de s'orienter vers des formules ne proposant que des SIM était d'ailleurs préconisé par cette note, avec l'objectif de pouvoir toucher davantage de clients.

José Miguel Gilpérez, le PDG de Telefonica en Espagne, cité par le WSJ, va dans ce sens en déclarant «Vous ne pouvez pas continuer à subventionner à de tels niveaux. Lorsque vous vous équipez d'une télévision ou de n'importe quel autre bien, vous le payez. Il est plus sain que les utilisateurs paient pour leurs appareils et que les opérateurs investissent dans leurs réseaux et services.» Aux États-Unis par exemple, les opérateurs reverseraient en moyenne 400$ à Apple sur le prix de l'iPhone pris avec un engagement sur deux ans.

Face au constat de Telefonica, il y a le cas de l'opérateur américain Sprint (le 3e du pays par la taille) qui a obtenu la distribution de l'iPhone en octobre. Dans un document détaillant son année fiscale écoulée, il expliquait s'être engagé ces quatre prochaines années à acheter à Apple pour 15,5 milliards de dollars d'iPhone (11,5 milliards d'euros). Un montant qui pourrait d’ailleurs s’avérer plus important en définitive et à la clef une subvention plus élevée comparée à d'autres marques de téléphones chez Sprint : 450$ sur un 4S 16 Go contre 300$ sur un Galaxy S II version 4G.

Dans ce contexte, l'iPhone est vu comme un moyen incontournable de gagner des clients… ou de ne pas en perdre. Au dernier trimestre, Sprint a vendu 1,8 million d'iPhone et 40% sont allés à de nouveaux clients. T-Mobile, le seul à ne pas vendre l'iPhone, a pour sa part attribué la majeure partie de la perte de 700 000 clients au dernier trimestre à l'absence du 4S dans son catalogue.

Face à ces évolutions de marché ou à ces autres cultures de la relation client/opérateur, Apple semble avoir choisi une attitude pragmatique et basée sur le cas par cas, non sans renoncer à son approche initiale lorsque c'est possible.

Lors de l'annonce des résultats en janvier dernier, Tim Cook expliquait qu'en Chine ils avaient réussi à convaincre China Unicom de tester ce principe de subventions, assez peu pratiqué dans le pays : «Je ne dis pas que ça va fonctionner sur tous les marchés, ce ne sera pas le cas. Mais c'est une autre façon de voir les choses, et sans conteste, ça a été couronné de succès en Chine». Mais Tim Cook, rappelait juste avant que la priorité avant tout était le produit. Sous-entendu, si l'iPhone plait, le client est susceptible de choisir des formules qu'il n'aurait pas considérées pour un autre appareil.

Un seul modèle de distribution ne pouvant de toute évidence pas convenir à toutes les situations, Tim Cook assurait les analystes de son ouverture d'esprit sur la question : «Vous pouvez faire le pari que l'on regarde chaque pays à travers le monde en détail, pour essayer d'apprendre ce que nous pouvons faire pour nous ajuster, et peut-être faire mieux plus tard».