Depuis qu'en avril 2003, Apple a lancé l'iTunes Music Store, le prix du morceau vendu s'est établi presque partout à 0,99 $. D'ailleurs, quand la Pomme a ouvert son service en Europe en juin dernier, presque contre toute attente, elle a choisi de vendre le morceau 0,99 €, façon de ne pas franchir ainsi un seuil psychologique. Pourtant, ce principe, qui semble s'ériger en règle pour tous les acteurs du secteur, ne va pas sans faire grincer des dents, comme le montre cet article du Journal du Net. Certains expliquent qu'avec la TVA à 19,6 %, les droits d'auteurs, la commission bancaire, il ne reste plus grand-chose. À partir de là, ils parlent même de vente à perte, "même quand, comme iTunes Europe, on crée son siège au Luxembourg pour ne payer que 3 % de TVA". Pour Apple, ce n'est pas vraiment un problème, enfin pas encore. La société américaine ne cache pas que l'iTunes Music Store est avant tout conçu pour accompagner les ventes d'iPod. Mais chez certains concurrents, on ne l'entend pas de la même oreille. La stratégie d'Apple n'est d'ailleurs pas nécessairement reprise exactement. Ainsi OD2, qui offre les solutions techniques et commerciales à d'autres sociétés (Microsoft s'appuie en Europe sur ce service), on propose certes des morceaux à 99 centimes, mais aussi à 1,29 ou 1,89 €. Évidemment, à ces prix-là, on n'est pas leader du marché.