L'iPod a tout ou presque : des accessoires par centaines, un succès commercial sans précédent, un succès critique, des détracteurs... Il ne lui manquait plus qu'un livre, non pas pour se substituer au mode d'emploi, mais pour expliquer la montée en puissance de cet appareil qui a révolutionné la façon dont nous écoutons la musique, mais aussi l'industrie musicale. Cet incroyable oubli a depuis peu été corrigé par Marc Geoffroy et Gilles Dounès. Ces deux journalistes bien connus du monde Mac sont les auteurs d’"iPod BACKSTAGE", un livre réalisé de manière indépendante, qui ravira aussi bien l'étudiant en marketing que la personne désireuse d'en savoir plus sur "le nouveau sexe d'Apple" pour reprendre une expression de Jean-René Cazeneuve, ancien président d'Apple France et auteur de la préface. Même les fans y apprendront quelques anecdotes, l'une des plus marquantes explique que Steve Jobs, trois semaines avant le lancement d'iPod, était allergique à ce nom et suppliait son équipe d'en trouver un autre. Bref, tout ceci nous a donné envie d'interroger les deux auteurs et de procéder avant tout à une fouille corporelle.
- Quels objets trouve-t-on dans vos poches ? Achetez-vous fréquemment des morceaux sur iTunes ? D'ailleurs, quel est le morceau que vous avez acheté en dernier ?
Gilles Dounès : rien dans les poches… dans les mains non plus d'ailleurs… Ni Laguiole, ni Opinel, ni clefs… Tout dans la mallette… Des morceaux fréquemment ? relativement, en fonction de ce qu'on ne peut pas, ou plus trouver sur CD, ou quand je ne me sens pas d'acheter un album entier. Le dernier morceau acheté ? La Guantanamera, par Pepesito Reyes… Un peu grandiloquent quand il chante, c'est le genre qui veut ça, mais c'est un grand (vieux) monsieur…
Marc ne l'avouera jamais, mais le truc qu'il écoute en boucle, là c'est Moi, mes souliers par Félix Leclerc… Sympa, mais casse-pieds à force :-)
Marc Geoffroy : Rien dans les poches moi non plus. J'ai l'habitude de voyager léger. C'est ma femme qui se charge des achats sur iTunes. Cela lui a changé la vie : elle détestait la cohue chez les disquaires et plus encore dans les "grandes surfaces culturelles". Depuis l'ouverture d'iTunes Europe, elle ne passe plus que par là. Dernier achat en date pour moi, "Moi mes souliers" de Felix Leclerc… Heu, non ! Ça c'est celui que j'écoute en boucle en ce moment ;-) Non, sérieusement, j'ai acheté un album entier : "The Ultimate Collection" de Nat King Cole et je suis un grand fan du morceau "Let there be Love" qu'on entend entre autres dans "Quand Harry rencontre Sally", si je ne me trompe…
G : Ah, c'est l'iPod qui nous a choisis… Euh, j'ai bon, là ? (rire :-) Non sérieusement, chacun de nous avait commencé à y réfléchir de son côté, à accumuler de la documentation… Marc était là dessus depuis le début avec VNUnet, moi je suis arrivé plus tard, mais je sentais bien qu'il y avait quelque chose, là. Ce qui était au départ un gros article est devenu un gros dossier, mais le format n'était pas satisfaisant : chaque problème soulevait un nouvel aspect, tout aussi nécessaire à la compréhension de l'ensemble.
C'est pour ça que le format du livre s'est en fait imposé. En même temps, on ne se sentait pas de le faire chacun de son côté. On a rapproché ce qu'on avait déjà fait, beaucoup discuté sur le reste même si on avait la même idée de ce qui allait se passer, et voilà. En même temps, c'est pour ça que le plan est aussi schématique : on est au carrefour de plusieurs problématiques complexes, et Apple y apporte avec l' iPod/ iTunes/ Music Store une réponse originale. Sinon d'autres l'auraient trouvée avant, et bien entendu depuis…
Dès le MIDEM 2003 on sentait bien qu'il y avait quelque chose qui n'allait pas, surtout dans le discours des Majors. Et plus encore en 2004, après que le Music Store ait fait la preuve de son efficacité. Je ne sais pas si l'iPod symbolise quelque chose, mais en tout cas il résume bien la problématique de la dématérialisation des échanges. Les Majors se sont trompés quand ils ont cru que ceux qui détiendraient à la fois les tuyaux et les contenus seraient les maîtres du monde, en distribuant au robinet. Vivendi-Universal Group est le contre-exemple le plus criant.
Mais en lisant la préface de J.R. Cazeneuve, on s'est rendu compte qu'on était parti du même point de départ qu'Apple : ce qu'on voulait au départ c'était pouvoir parler à tout le monde du Mac… Et l'iPod s'est imposé de lui-même.
M : Pour l'anecdote : j'ai proposé à Gilles d'écrire un livre. Au choix, un succès d'estime avec pour sujet le Mac, ou un succès commercial avec l'iPod. Il a tout de suite sauté sur le succès commercial. J'ai compris pourquoi depuis : il voulait changer de Mac. Il bave devant le nouvel iMac G5 et Front Row ! (rires)
G : teu teu : le deal exact, c'était "un succès commercial, sans se renier…". J'avais flairé le piège : si j'avais dit "un succès d'estime" il aurait trouvé un prétexte bidon pour le faire avec quelqu'un d'autre (rires).
- On imagine qu'Apple a été généreux en informations et en scoops de tout genre. D'ailleurs, avez-vous eu des échos d'Apple depuis la sortie du livre ? Comment avez-vous réussi à rassembler toutes ces informations ?
G : (rire) Comme d'habitude, vous devez connaître ça : ils vous rappellent toutes les 5 minutes parce qu'ils pensent avoir oublié un détail qui peut être important… C'était infernal : à la fin je ne prenais plus les appels de Pascal, et j'avais mis un filtre spécial pour les emails de Steve, parce que je n'arrivais plus à avancer. Non, sérieux, vous les connaissez : c'est totalement impossible d'avoir quelque chose en dehors de la communication institutionnelle. On en a eu très peu, d'ailleurs.
On a su officieusement qu'en interne "l'on" avait trouvé "plutôt pas mal", avec un petit sourire. Je ne sais d'ailleurs pas ce qu'"il faut en penser… (rire)
Pour ce qui est de la collecte des informations, c'est le schéma de recherche classique : on a un fil et on déroule, en vérifiant au fur et à mesure…
M: On a bien eu une réponse de Steve Jobs à notre demande d'information pour le livre, mais elle était hors sujet (rire). Steve Wozniak a été plus prolixe. Mais nous n'avons pas compté sur eux pour la documentation. Non, il nous a fallu utiliser des méthodes d'intelligence économique et technologique, et faire de la recherche par capillarité pour obtenir la somme d'informations et d'anecdotes qui se trouvent dans "iPod Backstage". La phase la plus enrichissante que je retiens, reste le moment, au début du printemps dernier, où toutes ces "légendes" de la révolution MP3 ont répondu à nos sollicitations. Chaque jour nous dialoguions par mail avec les inventeurs des baladeurs, les développeurs du format MP3 ou les patrons des start-up de la révolution numérique. Un vrai bonheur !
G : par capillarité, ça veut pas dire que c'était tiré par les cheveux, hein! (rires)
- Dans un marché qui évolue si vite. N'est-il pas difficile lorsque vous avez commencé à parler de la rédaction du livre, de se tenir à un plan précis ?
G : C'est l'avantage de travailler avec la "Vigie du Web" : on grimpe sur ses épaules et on y voit de suite mieux… :-p (rire). Non on avait un cadre sur les différents aspects, les différents domaines. Mais le "grand dessein" est public depuis janvier 2001, et il a un nom depuis janvier 2002 : c'est le "hub numérique". Après, tout n'est qu'une question de calendrier, et de maturité du marché. Sinon, concrètement, on s'est adapté, et on a gardé ce qui était symbolique, ou vraiment important. Le discours de Jobs à Stanford par exemple, ou le 500 000 000e titre iTunes vendu, et les prix qui faisaient partie du concours.
M : En travaillant à deux sur un sujet aussi complexe et mouvant que celui-ci, on étend le domaine de recherche et de travail plus rapidement. Le plan a été figé très facilement, même s'il a évolué un peu dans le temps. Mais le cadre général était facile à dresser tant la stratégie d'Apple est claire depuis janvier 2001. Comme dit Steve Jobs, il suffit de relier les points (dans la bonne direction ;-)… Une très grosse partie de notre travail en amont, a consisté à trouver les faits saillants qui nous permettent de les relier entre eux pour lire les prochains mouvements d'Apple. Vous découvrirez ainsi dans le chapitre 11 tout ce qui concerne l'iPod, Apple et la vidéo. Et vous verrez, que si nous ne citons pas nommément Frontrow, nous y avons fait allusion.
- Plus, ça avance et plus Apple se ferme. Elle "rackette" les fabricants, porte plainte contre tous ceux qui ont l'idée d'utiliser le mot iPod. Elle a une notion du partenariat bien particulière (HP, Motorola...). Apple ne va-t-elle pas finir par payer ses travers ?
G : Ah, il faut se méfier parce que d'une part ils communiquent très mal chez Apple, pour ne pas dire pas du tout, et puis on n'a très souvent que des informations parcellaires… Et ses partenaires le savent très bien et adorent jouer à la faire passer pour le croquemitaine de service, tout spécialement en période de négociations.
Ce qui ne veut pas dire qu'Apple et Jobs soient des négociateurs faciles, ou qu'ils aient toujours raison. Mais avec le recul, ça s’est produit souvent.
Allez sinon pour ne pas botter en touche : "made for iPod", on est en pleines négociations…
Pour l'utilisation du mot iPod, Apple protège sa marque, autour de laquelle elle s'est restructurée. Google avait fait de même, d'ailleurs. Pour ce qui est de l'abandon de l'iPod par HP, il semble que ce soit une "révolution de palais", même s’il y a peut-être autre chose. Pour Motorola, s'il s'agit du Rokr, ceux qui l'ont essayé sont plutôt réticents…
Une chose est sûre : ils vont devoir trouver des alliances solides…
M : Plus ça avance et plus Apple subit la pression des autres acteurs du marché. Les majors du disque, qui souhaitent "faire du gras" sur le dos de la "success story" du couple iPod-iTunes; les concurrents, qui veulent "croquer" une part du butin; les artistes, qui accusent Apple d'un problème de rétribution qui dépend principalement des majors; les sociétés détentrices de brevets, qui ont trouvé le moyen d'obtenir quelques millions à bon compte, les associations environnementalistes, qui utilisent la visibilité de l'iPod pour faire connaître leur lutte pour la dépollution des sols de la Silicon Valley… La pression à Cupertino doit être aussi très importante !
Cela ne dédouane pas Apple pour autant. Mais cela permet de mieux comprendre ce qui est en train de se passer : les ventes de musique en ligne devraient commencer à représenter 10% du marché de la musique plus tôt que prévu. Quand vous atteignez le seuil symbolique de 10% vous devenez incontournable. Les majors auront du mal à déboulonner Apple une fois ce seuil franchi. Or, après avoir fait figure de "chevalier blanc" de la musique, Apple apparaît désormais comme un monstre. Les majors ne veulent pas la voir seule sur ce créneau et demandent un "standard" à la musique numérique. Comme personne n'est d'accord sur celui qu'il faut utiliser (AAC+FairPlay, WMA+WMDRM, Atrac+OpenMG ou autre chose), chacun des acteurs tente d'imposer le sien. C'est donc à une guerre à outrance à laquelle on assiste ! Les réactions d'Apple doivent être comprises dans ce cadre. Quand un standard se sera imposé, soit Apple aura un monopole (et deviendra Microsoft ou Dolby), soit l'industrie aura réussi à proposer une alternative. Mais la route reste longue et semée d'embûches… Gilles et moi essayons d'en décoder les grandes phases sur notre blog, ipodbackstage.com.
- Pensez-vous que Steve Jobs avait vraiment envie de sortir un iPod vidéo ?
G : À mon avis, Steve Jobs avait vraiment envie d'avoir des contenus à proposer pour pouvoir vendre ses iPods… en fait, il ne l'a formellement pas sorti : l'iPod peut lire la vidéo. Le "vrai" viendra plus tard, quand il considérera que le marché est prêt. Mais s'il y a quelqu'un qui n'avait pas très envie que l'iPod vidéo sorte, ce sont les studios d'Hollywood…
Il veut montrer un tout cohérent, et forcément l'iPod fait partie du "hub numérique" : il doit forcément lire cette vidéo HD qu'Apple porte depuis plus d'1 an 1/2. Mais même s'il lui plaît cet iPod-ci n'est pas l'objet dont il rêve, contrairement à l'iMac G5 qui commence de s'en rapprocher. C'était évident mercredi soir.
M : J'ai entendu récemment un rédacteur en chef de magazine informatique me dire que Steve Jobs était un menteur. Il avait toujours nié qu'un iPod vidéo serait commercialisé… Il l'a encore une fois nié à l'Apple Expo ! Mais l'iPod vidéo n'est qu'un prétexte : la prochaine vague de dématérialisation, c'est la vidéo dans le salon. Le puzzle technologique à mettre en place pour "gober" le marché du sofa est gigantesque. Il est à la mesure du marché : 300 milliards de dollars. Les revenus tirés de l'iPod et du Music Store représentent peu en comparaison. Et pour Apple, l'enjeu, c'est que les contenus numériques passent tous par son "hub", le Mac.
Attendez-vous à ce que la part de marché du Mac prenne encore plus de vigueur partout dans le monde. L'iPod vidéo y sera peut-être pour quelque chose, mais je crois plus en Frontrow et en l'iMac G5. Voilà le véritable chaînon manquant des gammes iPod. Pourquoi croyez-vous qu'il ait la forme générale d'un iPod, qu'il soit mis en avant comme étant conçu par les créateurs de l'iPod… et qu'il perde de l'épaisseur en même temps que l'iPod, avec une télécommande qui ressemble au Shuffle ?
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