Les smartphones, ça eut payé pour Samsung… mais ça ne paie plus. Les résultats trimestriels du groupe coréen confirment l’alerte sur résultats lancé le 7 octobre : au troisième trimestre, le bénéfice d’exploitation de l’entreprise a bel et bien chuté de 60% par rapport à la même période de 2013. Celui-ci se monte à 3,8 milliards, alors que les revenus tirés des ventes sont de 19,7% inférieurs au même trimestre de l’an dernier. La division Mobile a particulièrement souffert, avec des profits en chute libre de 73,9% — rapporté à la globalité de l’entreprise, les bénéfices tirés de cette division trébuchent de 34%, plus que la moyenne du groupe donc.

C’est un sérieux problème pour Samsung : la branche IT & Mobile Communications, dont la surface des activités recouvre sensiblement celle d’Apple, est (était ?) le principal pourvoyeur de bénéfices de l’entreprise (à hauteur de 70% depuis le début de l’année), qui produit aussi des téléviseurs, de l’électro-ménager et des composants de toutes sortes (notamment pour Apple). Si cette branche éternue, c’est tout le groupe qui s’enrhume, et les produits en cause sont aussi les vitrines de Samsung : les Galaxy S et Note ne se vendent pas aussi bien qu’ils le devraient. Le Galaxy Note 4 lancé en toute fin de trimestre n’a pu offrir qu’une « hausse marginale » des ventes.

Kim Hyun-joon, vice-président de Samsung en charge de la division mobile, ne se cache pas derrière son petit doigt et annonce des mesures drastiques : le chaebol a l’intention de « réformer fondamentalement son catalogue de produits ». Au menu, standardisation des composants qui équipent les smartphones du constructeur, présence d’un modèle sur chaque segment tarifaire, et compression des coûts.

Le quatrième trimestre s’annonce lui aussi bien difficile, malgré la période des fêtes de fin d’année. Samsung s’attend à une concurrence accrue; on ajoutera que celle-ci viendra non seulement d’Apple (le troisième trimestre du constructeur de Cupertino laisse en effet présager le meilleur pour la fin de l’année), mais aussi et surtout des fabricants chinois. Xiaomi apparait à la troisième place du classement des constructeurs mondiaux de smartphones d’après IDC, malgré une présence limitée à l’Asie.

Les constructeurs chinois ont parfaitement intégré le modèle de Samsung : peu d’investissement en R&D (voire copie éhontée sur Apple comme chez Xiaomi) et gros volumes pour inonder les marchés avec des prix abordables. Ils ont en plus l’avantage d’être plus souples que leur modèle Samsung.