« Apple a changé fondamentalement », estime Hugh Dubberly, ancien directeur créatif d’Apple et ancien membre du conseil design de Samsung. L’homme connait donc bien ces deux entreprises, et entre les lignes de sa courte déclaration au Wall Street Journal, on comprend que la guerre de design que se mène les Tif et Tondu du marché du smartphone est arrivée à un point d’équilibre.

Dans ce secteur, Apple a mené de la tête et des épaules depuis toujours, y compris avant l’iPhone. Samsung a petit à petit fait son retard, notamment depuis 2014 et l’embauche de M.H. Lee au poste de designer en chef. L’équivalent de Jony Ive au sein du chaebol y a profondément changé les choses ; désormais, Samsung emploie plus de 1 500 designers et le Galaxy S8 a incontestablement marqué les esprits.

Hugh Dubberly tempère toutefois : « ce n’est pas que Samsung soit devenu meilleur », estime-t-il. C’est surtout qu’Apple a profondément évolué : le tuyau ouvert par Steve Jobs s’est tari. La créativité et la vision qui n’appartenaient qu’au fondateur d’Apple se sont évaporées petit à petit depuis 2011. On peut penser que désormais, plus aucun produit qui sortira des lignes du constructeur ne portera l’estampille de Steve Jobs.

L’avenir s’annonce donc aussi important qu’intéressant à suivre des deux côtés. Samsung est bien parti pour creuser encore le sillon du design inauguré avec la disparition des tranches sur le Galaxy Note Edge de 2015. Quant à Apple, l’iPhone 8 devrait marquer un changement important en termes de formes et de fonctions.