Lors de la WWDC 2016 Apple a annoncé qu'elle allait encourager le principe de l'abonnement auprès des éditeurs présents sur l'App Store. Un peu moins d'un an plus tard elle a convié une poignée d'entre eux pour leur vendre à nouveau cette idée et obtenir leur soutien.

Insider raconte qu'une réunion privée s'est tenue à New York en avril 2017, entre Apple et un peu plus de 30 développeurs (aucun nom n'est cité). Apple leur a expliqué qu'il était de leur intérêt de changer leur modèle économique et d'envisager l'abonnement, comme un moyen de fidéliser leurs utilisateurs et de s'assurer un revenu régulier pour maintenir leur activité et couvrir les coûts de développement. Une nouvelle initiative baptisée "Subscription 2.0" en interne chez la Pomme.

Se contenter de vendre des apps en une fois était la garantie, prévenait Apple, d'atteindre un seuil indépassable en termes de revenus, surtout alors que les prix des apps ont tendance à baisser. Un représentant d'Apple a révélé ce jour-là que la part des apps vendues en une fois représentait 15 % du total des apps en vente et que cette catégorie était en déclin.

Depuis l'automne 2016, pour encourager à l'adoption de ce système, Apple avait consenti à augmenter de 70 % à 85 % la part reversée au développeur lorsqu'un client entame sa deuxième année d'abonnement. Une carotte destinée à pousser l'éditeur à continuer de faire évoluer son app afin de garder ses abonnés. Insider cite Lightricks en exemple d'un éditeur qui a réussi sa conversion. Il conçoit l'app de retouche de visages Facetune et la série Enlight.

Son cofondateur, Itai Tsiddion, revendique 500 000 abonnés pour l'accès VIP de Facetune 2. L'app est sortie à la fin de l'année dernière avec un modèle offrant le choix entre un abonnement ou un paiement en une fois. On peut utiliser l'app pendant un mois pour 5,99 €, préférer s'engager un an à raison de 2,99 € par mois (35,99 € par an) ou s'acquitter de 74,99 € sans abonnement.

Une fois le système mis en place, au fur et à mesure que l'app a gagné de nouvelles fonctions, Lightricks a augmenté son tarif d'abonnement : « On annonçait que l'on irait vers les 20 $ (pour l'engagement annuel, ndlr), on est à 36 $ maintenant ! ». De 1,99 $/€ par mois pendant un an, l'app est en effet passée à 2,99 $/€ par mois.

Avec la précédente formule, les responsables de Lightricks ont constaté qu'ils ne dépassaient guère les 10 millions de dollars de chiffre d'affaires annuel, contre 40 millions aujourd'hui. L'entreprise de 140 personnes est devenue rentable.

Autres signes que ce modèle de l'abonnement ne froisse pas tout le monde, lors des derniers résultats financiers d'Apple, Tim Cook a déclaré que les abonnements d'Apple (Music, iCloud) et ceux d'éditeurs tiers sur ses stores avaient généré plus de 300 millions de dollars (262 millions d'euros), soit une augmentation de 60 % en un an. Mais il n'a pas segmenté plus avant entre la part produite par les services d'Apple et la contribution venant d'apps de développeurs. Au sein des développeurs il serait intéressant aussi de connaître la proportion des gros et des plus petits.

La portion des apps basée sur l'abonnement reste minoritaire mais tout de même conséquente : un peu moins de 30 000 apps utilisent ce modèle économique¹, sur un total de 2 millions de logiciels disponibles.