Une télévision Apple doit arriver « prochainement » depuis trois ans au moins. Comme le fait remarquer David Barnard d'App Cubby, la situation n'est pas sans rappeler le parcours de l'iPhone Verizon dans les rumeurs. Avec une différence cependant : l'arrivée d'Apple sur le marché du brun est un peu plus difficile à concevoir.
Gene Munster, analyste de Piper Jaffray, est certainement celui qui croît le plus à cette hypothèse. Il a même prévu une feuille de route (lire : Apple : après l'iPhone, un téléviseur d'ici 2011 ?) : SDK pour Apple TV, iTunes TV Pass, puis téléviseur Apple. On n'a pour le moment rien vu venir. Barnard rappelle quant à lui la phrase de Steve Jobs à la conférence D8, qui avait établi la quasi-impossibilité de pénétrer le marché de la télévision, entre les fabricants traditionnels et les câblo-opérateurs.
En baissant le prix de l'Apple TV à 119 €, Apple a réussi à faire sortir sa set-top-box du simple statut de « hobby » : il s'en serait vendu 2 millions d'unités (lire : Apple TV : et de deux millions ?). Pour Barnard, l'hypothèse d'une nouvelle baisse de prix de l'Apple TV est bien plus réaliste que celle d'un téléviseur. Il imagine ainsi un tarif de 49 $, au lieu des 99 actuels. Cela ne va pas sans problèmes : selon IHS/iSuppli, l'Apple TV actuel coûte 60 $ à fabriquer. En jouant sur des économies d'échelle, des partenariats commerciaux et en osant réduire de quelques points sa marge (comme elle l'a par exemple fait sur l'iPad), Apple pourrait néanmoins rentrer dans ses frais avec une boîte noire deux fois moins chère.
« Pourquoi diable Apple vendrait-elle un appareil avec si peu de marge ? » : la réponse est simple selon Barnard. Si elle est le hub numérique matériel du salon de la même manière qu'iCloud — qui est lui gratuit — est le hub numérique immatériel de l'ultramobilité, alors elle aidera à vendre des appareils iOS. Elle permet de transformer n'importe quel téléviseur en TV Apple, n'importe quel iPhone ou iPad en console de jeu, visionneuse, projecteur de diapos, etc. Comme autre clef de voûte d'un écosystème verrouillé, une Apple TV à 49 $ serait peut-être infiniment plus rentable qu'une Apple TV à 99 $.