À l'évocation de la fameuse phrase de Steve Jobs sur les tablettes 7", Tim Cook a tenu à rappeler que l'iPad mini était doté d’un écran 7,85", une différence qui peut sembler mineure, mais qui se traduit par 35 % de surface en plus. Un choix de format qui aurait été mûrement réfléchi et motivé par le désir de trouver le meilleur compromis entre portabilité et usabilité.

Tim Cook explique :

Nous pensons [que les tablettes 7"] ne sont pas de bons produits. Nous n'aurions jamais fait [un iPad 7"]. Une des raisons est la taille. Je ne suis pas sûr que vous l'ayez vu pendant notre keynote, mais la différence de surface est de 35 % entre 7,9 et 7" et lorsque vous vous penchez sur la surface utilisable, le chiffre est plus grand encore, autour de 57 %.

Selon le CEO d'Apple, cette différence de deux centimètres de diagonale change tout et met l'iPad « dans une tout autre catégorie. » L'iPad mini ne serait donc pas concurrencé par la Kindle Fire HD d'Amazon ou la Nexus 7 de Google, reléguées au rang d'appareils de consultation au format bâtard. Apple refuse ainsi la comparaison et la guerre des prix en préférant se placer sur un autre plan, une stratégie qui lui a réussi avec le Mac : « nous avons déjà vu des concurrents à bas prix. L'iPad l'emporte sur tous les produits à tous les niveaux de prix. »

L'iPad mini serait au contraire toujours un appareil de création au format équilibré, voire idéal — Phil Schiller a mis un point d'honneur à le souligner pendant le dernier keynote. On notera pour l'anecdote qu'un analyste a mentionné « un iPad plus grand » dans une question, une sorte d'iPad maxi. « Nous ne faisons aucun commentaire sur les futurs produits » a sobrement répondu Tim Cook.