Le panier moyen de l'iPhone et de l'iPad continue à chuter, ce qui signifie que les modèles les moins chers continuent à bien se vendre. Voilà pourquoi l'iPhone 4S et l'iPad 2 sont encore au catalogue.

Le panier moyen de l'iPhone est ainsi descendu à 580 $, contre 620 $ l'an passé. Si Apple a repris des parts de marché aux États-Unis cette année, c'est en partie grâce à l'iPhone 4 — à l'iPhone 4S de maintenant faire aussi bien sur ce segment de l'entrée de gamme. Mais sera-t-il suffisant pour aller chercher de nouveaux marchés ? Tim Cook le croît :

Cette fois, le 4S a remplacé le 4. Si vous prenez les États-Unis par exemple, le 4S est désormais gratuit, là où le 4 était gratuit. Hors des États-Unis, tout dépend du marché et de ses spécificités. Le taux de change et le dollar fort ne vous avantagent pas toujours.

« Nous voyons le 4S comme notre iPhone d'entrée de gamme, un fantastique produit d'appel à notre écosystème », conclut-il, tout en reconnaissant « qu'il y a une certaine élasticité qui nous obligera à réagir en conséquence. »

L'iPhone 5c est, de facto, le modèle de milieu de gamme. Tim Cook renvoie dos à dos les analystes qui déplorent qu'Apple ne s'attaque pas franchement aux marchés émergents et ceux qui aimeraient voir la société s'enfermer dans une tour d'argent :

L'iPhone 4S est notre entrée de gamme, l'iPhone 5c notre milieu de gamme et le 5s [notre haut de gamme]. Notre but n'est plus seulement que l'iPhone progresse, mais plutôt que l'iPhone progresse dans chacune de ses catégories.

Le chiffre d'affaires de l'iPhone progresse aujourd'hui plus vite que celui des smartphones Samsung (+ 25 % contre + 3 %) grâce à de meilleures marges, mais elle joue avec cette marge pour gagner des parts de marchés. Y compris sur les marchés émergents où elle connaît une « croissance satisfaisante » dixit Peter Oppenheimer, le directeur financier de la société.

Elle descend en gamme lentement, pour préserver sa marge au niveau le plus élevé et ne pas provoquer d'effet de gamme qui casserait la dynamique de l'iPhone, qui assure la moitié de son chiffre d'affaires. Mais sûrement, pour consolider sa position dans les pays qui lui sont favorables (comme les États-Unis et le Japon) et mettre pied sur de nouveaux marchés et agrandir son écosystème, alors que les ventes d'apps et de contenus lui rapportent aujourd'hui huit fois plus que les ventes d'iPod.

Les choses sont assez similaires avec l'iPad, dont le panier moyen est descendu à 440 $, contre 510 $ l'an passé. L'impact de l'iPad mini a somme toute été assez limité, contrairement à celui de l'iPad 2, qui représente selon nos informations près de 20 % des ventes avec une marge très importante. D'autant qu'il est très populaire dans le monde de l'éducation.

Tim Cook se félicite que l'iPad emporte 94 % des parts du marché des tablettes dans les établissements scolaires, pour mieux masquer la baisse de la croissance du Mac dans le domaine. Il va même jusqu'à mettre en avant les PC Windows pour minimiser la portée du succès des Chromebooks ces derniers mois — même s'il est obligé d'admettre qu'ils commencent à se montrer, y compris dans des établissements qui étaient autrefois clients d'Apple.

Les ventes d'iPad ont adopté, bien plus vite que les ventes d'iPhone, un cycle assez facile à lire. Le quatrième trimestre ne leur est jamais favorable, puisque les institutions passent plutôt commande au printemps et le grand public attend traditionnellement les annonces intervenant à mi-trimestre pour acheter en prévision des fêtes. Mais là aussi, Apple construit une gamme complète pour mieux tenir sa position et attirer de nouveaux clients.

Si l'iPad 2 et l'iPad mini sont désormais au même prix, ils s'adressent à deux marchés différents, celui de l'éducation pour le premier, le grand public pour l'autre. La seule inconnue est la disponibilité de l'iPad mini Retina et le comportement des clients face à une éventuelle rupture. Se tourneront-ils vers l'iPad Air, qui n'est désormais qu'un « gros iPad mini Retina » ? Se tourneront-il vers l'iPad mini, moins cher ? Décaleront-ils leurs achats ? Se rueront-ils sur les petites tablettes concurrentes ?

Des réponses à ces questions dépendra la force de la croissance de l'iPad au prochain trimestre, et surtout son panier moyen. Mais elles permettront aussi de mieux comprendre la structure du marché de l'iPad, qui parvient doucement à sa maturité.