« Au sein de l'Europe, il existe des différences très marquées entre les différents pays. La Grande-Bretagne a enregistré une croissance de 30 %. En France, en Grèce et en Italie, les ventes ont été particulièrement mauvaises. » : ainsi Tim Cook commentait les différentes performances de l'iPhone en Europe. Comment expliquer ce retournement de situation, alors que la France a longtemps été le deuxième marché d'Apple ?
La concurrence d'Android est à n'en pas douter un facteur, mais il n'agit sans doute qu'à la marge. Selon Kantar Worldpanel ComTech, la part de marché d'Android en France atteint désormais 58 % : ce chiffre a peu progressé depuis le début de l'année, et est dans la moyenne de ce que l'on peut observer sur les marchés principaux d'Apple (entre 45 et 60 %). Windows Phone a certes doublé sa part de marché, mais avec 2,5 % des ventes, il est encore loin de prétendre rivaliser avec iOS.
La particularité de la France tient en fait dans le recul significatif de la popularité de l'iPhone : sa part de marché est désormais de 14,7 %, alors qu'elle était de 20 % fin 2011 et de 29 % fin 2010. On retrouve ce même décrochage en Italie, autre pays cité par Tim Cook, ou encore en Espagne. Une première explication, d'ailleurs sous-entendue par le CEO d'Apple, est tout simplement la conjoncture économique, qui rattrape aussi l'iPhone. Dans des marchés plus sensibles au prix de l'appareil et du forfait associé, l'entrée de gamme sous Android ou les autres choix attirent.
Le véritable coup de hache autour du début de l'année semble aussi indiquer que l'arrivée de Free Mobile a perturbé le marché. Le modèle de Free Mobile, adopté par anticipation par Sosh, B&You et SFR Red est en effet de nature à entraîner une baisse mécanique des ventes d'iPhone : il retire à l'iPhone son principal levier de vente, la subvention opérateur. Certes, acheter l'appareil à crédit en plus du forfait à bas coût revient au final à un coût mensuel total comparable à celui d'un forfait incluant le financement de l'iPhone. Mais même dans ce cas, on demande au client de débourser une première mensualité de 50 à 100 € — le prix de certains petits smartphones ! Le découplage des deux aspects favorise de plus l'achat de cartes SIM sans renouvellement matériel, ou avec un renouvellement à bas coût (don, occasion, achat en une ou trois fois d'un matériel abordable).
Dans cette nouvelle structure économique, l'iPhone a bien du mal à trouver sa place. De quoi accréditer la thèse selon laquelle l'iPhone 3GS reviendrait pour une quatrième saison, sachant que le prix de son écran pourrait encore baisser (et donc la marge d'Apple augmenter) à la faveur d'une mutualisation des moyens de production avec l'iPad 7,85".