À quelques heures de l’ouverture d’Apple Music, les dirigeants d’Apple en charge de cette nouvelle offre musicale sont en représentation pour la promotion du service. L’exercice est assez convenu, que ce soit pour le duo Eddy Cue/Jimmy Iovine chez Loopinsight et USA Today, ou pour Trent Reznor dans Rolling Stones — il y fait même preuve d’une solide langue de bois, loin de son caractère frondeur. Le leader de Nine Inch Nails loue ainsi Zane Lowe, l’animateur de Beats 1, que les bonnes fées ont visiblement paré de toutes les qualités.
Reznor explique ainsi comment s’est déroulé le premier appel passé à Lowe : « Hey Zane, est-ce que tu serais intéressé pour non seulement parler au monde mais aussi fournir l’ADN et la direction créative derrière la programmation [de la radio] et faire quelque chose que tu voudrais écouter n’importe quand ? ». Difficile de refuser une telle proposition. Le chanteur se félicite d’avoir donné les clés de la radio à Zane Lowe ; « tout ça est vraiment excitant et je pense que c’est complémentaire du service de musique et que c’est une partie du pont qui relie les pièces ensemble ». Le plus intéressant finalement dans ce discours un peu mécanique est que Beats 1 n’a pas été imaginée pour suivre les tendances musicales du moment : sa programmation ne répond pas à des études marketing.
Eddy Cue et Jimmy Iovine ajoutent quant à eux que l’un des problèmes rencontrés par les radios est l’omniprésence de la publicité. « Et si on prenait tout ce qui était emballant, que ce soit sur Connect [le réseau social d’Apple Music où les artistes pourront poster du contenu] ou un nouveau disque provenant de Brooklyn ou de Liverpool », explique Iovine, repris par Cue : « Que ce soit du rock ou du hip-hop ». Et le passage d’un style à un autre « fonctionne », s’enthousiasme Iovine. « Et cela fonctionne parce que le DJ est au centre qui explique comment cela fonctionne. Le DJ vous donne un contexte ».
L’humain avant l’algorithme : c’est le mantra d’Apple Music, que ce soit pour Beats 1 ou les listes de lecture personnalisées. « Ce traitement de la musique comme de l’art est important », indique Reznor. « Nous avons essayé de le faire partout où vous trouverez de la musique dans Apple Music, quand vous écoutez une station de radio, chaque chanson a été choisie par quelqu’un. Quand une recommandation "for you" apparaît sur l’écran, ce n’est pas basé sur un tag provenant du système ; c’est basé sur des éditeurs qui se sont assis et qui ont dit "Nous aimons ce sous-genre du hip-hop qui est connecté à ces artistes qui sont eux mêmes connectés à ces artistes" ».
Le discours est le même chez Jimmy Iovine, qui prend pour exemple Bruce Springsteen. Un algorithme choisira à peu de choses près les mêmes morceaux. « Ce qui m’épate, c’est qu’Apple Music propose "Paint it Black" : il se trouve que je sais que c’est une des chansons des Stones préférées de Springsteen ». « Nous avons essayé d’allier le meilleur des deux mondes », nuance Cue. Un humain ne peut pas tout faire, et un algorithme ne peut pas tout faire non plus. « Nous avons ce que je crois être le meilleur des deux mondes ».
Le catalogue du service de streaming sera aussi complet que possible, mais il y a quand même quelques absents de marque, dont les Beatles. « Il y aura toujours des gens qui viennent plus tard que ce que l’on aurait voulu », explique Eddy Cue. « À l’avenir, je m’attends à ce que les Beatles soient disponibles ». En attendant, il y aura des exclusivités comme celle concoctée par Trent Reznor, qui va proposer son album The Fragile en version instrumentale : « Ça ressemble à l’album standard, mais il sonne d’une manière très différente sans ma voix ». Le tout sera disponible sur la page Connect de l’artiste.
Quant à savoir quand Apple estimera que son service pourra être qualifié de succès ou de flop, seul le temps sera juge, estime Cue. Les chiffres, ce n’est de toute manière « pas la façon dont nous jugeons nos produits ». Apple base ses critères sur l’intérêt que portent les utilisateurs au produit.