Le Fire Phone, et c'est un euphémisme, est loin d'être le succès qu'aurait espéré Amazon. Le premier smartphone jamais conçu et produit par le distributeur était parti sur de bien mauvaises bases : avec un tarif à 199$ (soit à l'identique de l'iPhone) avec obligation de souscrire un forfait sur deux ans chez l'opérateur exclusif AT&T, il était clair pour beaucoup d'observateurs qu'Amazon allait au devant de sérieux soucis. Cela s'est confirmé : les résultats du troisième trimestre du groupe ont été plombés par la provision de 170 millions de dollars associée à la gestion des stocks du Fire Phone — Amazon a de plus sur les bras pour 83 millions de dollars de téléphones invendus qui prennent la poussière (lire : Amazon dans le rouge ne fait plus recette).

« Nous avons mal évalué le prix » du smartphone, admet David Limp, vice-président d'Amazon en charge des appareils. C'est ce qui explique que quelques semaines après le lancement du smartphone, son tarif soit passé à… 0,99$ seulement. Un mouvement insuffisant pour (re)démarrer sur de bonnes bases, et la certitude de faire des mécontents parmi les premiers acheteurs qui ont déboursé le gros prix. « Les gens avaient de grandes attentes [au niveau du prix], et nous n'avons pas pu y répondre. Nous pensions avoir vu juste. Mais nous sommes également prêts à dire « Nous nous sommes trompés". Et nous avons revu les choses ». Hélas pour Amazon, c'était sans doute trop peu et trop tard, et cela a scellé le sort du Fire Phone.

En plus du prix, Amazon a aussi revu par deux fois le logiciel du smartphone afin d’en corriger les bugs les plus apparents et d'améliorer les fonctions existantes. Mais tout cela n'a pas suffit aux consommateurs, dont les commentaires sont ravageurs sur la page d'Amazon : on reproche à l'appareil ( qui écope d'une moyenne de deux étoiles) de chauffer plus que de raison et surtout, de manquer d'applications. Le problème classique de la poule ou de l'œuf : sans applications, pas d'utilisateurs, mais si ces derniers n'achètent pas le terminal, les développeurs n'auront aucun intérêt à investir la plateforme.

Le risque pris par Amazon dans cette affaire n'a donc pas payé. Cela ne va pas empêcher le constructeur de remettre au pot : tout comme les premières liseuses Kindle avaient été fraîchement accueillies avant de rencontrer le succès que l'on sait, le Fire Phone connaitra de nouvelles mises à jour logicielles, et sans doute de nouvelles déclinaisons à l'avenir. Si, du moins, Amazon a toujours les moyens d'investir dans ce qui ressemble pour le moment à un puit sans fond.