En janvier dernier, Microsoft déposait un recours pour faire annuler la marque App Store, déposée par Apple. La firme de Redmond arguait que l'expression était bien trop générique pour qu'Apple s'en réserve le droit (lire : Microsoft veut la peau de l'App Store). Apple a décidé de contre-attaquer en taxant Microsoft d'« hypocrisie » : si App Store (Boutique d'Applications) est trop générique, alors… Windows (Fenêtres) l'est.
Apple rappelle que Microsoft utilise un argument qu'elle a elle-même combattu pour défendre sa marque Windows. La firme de Redmond a toujours argué que l'usage majoritaire du terme Windows dans l'informatique était sous la forme d'un nom propre désignant son système d'exploitation, terme qui avait de facto perdu son caractère générique. Apple lui renvoie l'amabilité : « après avoir passé dix ans à se défendre du caractère générique de sa supposée marque Windows, Microsoft devrait savoir que l'évaluation du caractère générique se fait sur la marque dans son ensemble et nécessite une évaluation en profondeur de la signification première du terme par une majorité du public visé ».
En clair donc, Microsoft a tout faux : tout faux d'abord de contester le dépôt de marque en arguant que les mots « App » et « Store » sont génériques (elle devrait considérer la marque comme un tout), tout faux ensuite de prétendre que la majorité du public utilisant des smartphones n'associe pas « App Store » avec iOS et maintenant Mac OS. Apple n'y va pas par quatre chemins : le terme App Store n'est de facto pas générique et « Microsoft cache la forêt derrière l'arbre » en n'appuyant pas sa motion sur des faits avérés, mais sur une envie de récupérer le terme et l'image de marque qu'il véhicule.
La firme de Cupertino démonte enfin l'argument selon lequel même dans le cadre du domaine informatique, le terme serait d'ores et déjà tombé dans le langage courant (requête en dégénérescence). Pour appuyer son dossier, Microsoft citait Steve Jobs en personne : « l'expression "App Store" est communément utilisée dans le domaine, par la presse généraliste, par les consommateurs, par les concurrents d'Apple et même par Steve Jobs, fondateur et PDG d'Apple, comme le nom générique désignant une boutique d'applications » explique Microsoft. Steve Jobs avait en effet déclaré : « en plus de la propre boutique de Google, Amazon, Verizon et Vodafone ont tous annoncé qu'ils créeraient leurs propres app stores pour Android. Il y aura au moins quatre app stores sur Android », de quoi confirmer que l'expression App Store est générique selon la firme de Redmond.
Apple répond en expliquant que ses concurrents ont réussi à créer des boutiques d'applications sans pour autant les nommer « App Store » : Microsoft a son Windows Phone Marketplace, Google son Android Market, RIM son App World, HP son App Catalog… Des expressions alternatives qui montrent que la marque déposée d'Apple n'entrave en rien la compétition. Un usage abusif par le grand public ou la presse ne pourrait servir de preuve, et n'est d'ailleurs pas combattu par Apple : Kleenex ou Scotch sont entrés dans le langage courant pour désigner les mouchoirs en papier et le ruban adhésif sans que Kimberly-Clark ou 3M ne soient inquiétés quant à leur propriété intellectuelle. Apple cherche donc avant tout à prévenir toute forme de parasitisme, c'est-à-dire que d'autres marques puissent profiter de cette situation pour détourner l'image de marque d'Apple à leur avantage.
Le terme « App Store » étant auréolé d'une image particulière, celle du succès de l'iPhone et de ses applications, Apple entend bien en conserver la propriété : elle explique systématiquement attaquer tous ceux qui tentent de l'utiliser à leur profit. Amazon a néanmoins présenté aux développeurs son propre App Store, une boutique d'applications Android : Apple explique que certains font de la résistance, s'appuyant sur la querelle en cours pour en profiter.