Phil Schiller, le vice-président du marketing produit d'Apple a confirmé qu'une nouvelle politique avait été mise en place sur l'App Store vis à vis d'applications offrant un contenu à connotation sexuelle (voir l'article Purge des applications coquines : 5.000 apps concernées).

Dans un article du New York Times il explique que les dernières semaines avaient vu l'arrivée d'un volume croissant d'applications avec un contenu répréhensible "C'en était arrivé à un point où nous recevions des plaintes de femmes qui trouvaient que ce contenu devenait trop dégradant et discutable, de la même manière des parents étaient furieux de ce à quoi que leurs enfants pouvaient accéder."

Cette décision de passer un coup de balai dans l'App Store a pris de court des développeurs qui, justement, avaient vu Apple devenir assez permissive depuis quelques mois à l'égard de leurs applications. Un virage à 180° et sans coup de semonce néanmoins assumé par Phil Schiller "Nous sommes évidement attentifs aux développeurs, mais en dernier lieu nous devons agir en priorité pour les enfants et leurs parents.".

Il y a néanmoins comme un air de deux poids deux mesures puisque le jeu de poker de Playboy ou le calendrier de filles en bikini du magazine Sports Illustrated (ci-dessus) restent dans les rayons.

Un tri sélectif assumé, Phill Schiller l'explique par la prise en compte de critère comme la réputation de l'éditeur ou la nature de l'application "La différence c'est qu'il s'agit de sociétés très connues dont le contenu est déjà largement disponible et accepté en tant que tel".