Née iTV, le set-top-box d'Apple avait été renommé Apple TV — Elgato notamment n'était pas très content de la proximité phonétique avec son logiciel EyeTV. Alors que la rumeur parle d'un nouveau changement de nom pour l'Apple TV et d'un retour à iTV (le boîtier passant à iOS), la chaîne de télévision britannique ITV hausse le ton : il est hors de question qu'Apple emploie un nom qu'elle considère comme étant sa propriété.
Selon Mirror.co.uk, « les dirigeants de ITV sont furieux », et font en sorte d'empêcher l'utilisation par Apple de la marque iTV en Grande-Bretagne. Mieux encore, ils chercheraient à bloquer mondialement l'utilisation de cette marque, de peur qu'Apple ne ternisse l'image de la chaîne de télévision : « il n'y qu'à regarder les problèmes récents de l'iPhone 4 pour voir que tout ce qu'Apple produit n'est pas en or. Nous prenons très au sérieux [notre marque] et allons faire tout ce qui est en notre pouvoir pour la protéger » explique une source interne à la chaîne. Si on comprend parfaitement l'argument de la propriété intellectuelle, celui de l'image de marque est peut-être un peu tiré par les cheveux…