Apple a-t-elle un problème avec l’Apple Watch Edition ? Sur l’Apple Store en ligne, la déclinaison la plus coûteuse de la montre — les prix commencent à 11 000 €, tout de même — est mise sur un pied d’égalité avec les deux autres collections. Pourtant, ces modèles en or massif n’ont pas du tout bénéficié du même traitement à l’occasion du keynote « Spring Forward » du 9 mars.

L’Apple Watch Edition, le grand absent du keynote

Après avoir fait le point sur l’Apple TV, sur une nouveauté pour iOS et après avoir présenté son tout nouveau MacBook, le constructeur a profité du keynote pour revenir à sa montre. En septembre dernier, l’Apple Watch avait été évoquée, mais il manquait de nombreuses informations, à commencer par la majorité des prix et les disponibilités. La conférence a aussi été l’occasion de montrer d’autres utilisations du produit, notamment grâce à des applications tierces développées ces derniers mois.

Apple a ainsi présenté une série d’usages pour la montre, y compris via un témoin — Christy Turlington Burns — et le constructeur a aussi dévoilé les dates de lancement et les prix. Une information d’autant plus importante que, contrairement à un Mac ou un iPhone, il y a énormément de choix possibles pour l’Apple Watch. Apple vendra pas moins de 38 modèles différents, avec des prix qui s’étalent de moins de 400 € à plus de 10 000 €.

Pour présenter cette nouvelle gamme de produits, Tim Cook a procédé de manière assez logique : collection par collection, de l’Apple Watch Sport d’entrée de gamme jusqu’à l’Apple Watch Edition. Pour cela, l’équipe marketing d’Apple avait préparé deux diapositives, l’une avec toutes les versions vendues, l’autre avec les prix de base. Entre les deux, une brève vidéo de présentation du matériau utilisé par chaque édition, avec la voix de Jonathan Ive pour donner quelques explications.

Cette mise en place a été suivie par Tim Cook pour l’Apple Watch Sport avec son boitier en aluminium, pour l’Apple Watch avec son boîtier en acier et… c’est tout. L’Apple Watch Edition, conçue avec un alliage en or, n’a pas bénéficié de la même attention de la part du patron d’Apple. Alors que les deux modèles « bon marché » ont occupé environ trois minutes de temps pendant la keynote, moins d’une minute a été consacrée aux montres de la gamme Edition.

Un produit trop luxueux pour un keynote ?

Pourquoi avoir boudé à ce point l’Apple Watch Edition pendant le keynote ? Certes, cette gamme qui commence à 11 000 € ne s’adresse pas à tout le monde, loin de là. Peut-être qu’un produit aussi luxueux n’avait pas sa place à un évènement aussi populaire qu’un keynote Apple. Un évènement qui n’est, surtout, probablement pas regardé par la cible principale des montres les plus chères d’Apple. Tous les observateurs s’accordent à dire que les modèles en or visent d’abord l’Asie, et en particulier la Chine, où afficher ostensiblement sa richesse est quelque chose de socialement plus accepté.

L’Apple Watch est un produit étonnant, sans doute parce qu’il est à la fois le moins cher de l’histoire d’Apple… et le plus cher. Même si toutes les montres sont construites autour des mêmes composants et même si leurs fonctions sont identiques d’un bout à l’autre de la gamme, tout distingue les modèles sportifs en aluminium et en verre renforcé des modèles Edition en or 18 carats et en cristal de saphir. Entre 400 et 18 000 €, ces deux gammes ne visent pas du tout le même public, c’est logique.

L’Apple Watch Edition ne sera pas disponible partout, Tim Cook l’a bien expliqué pendant la conférence, sans prendre la peine de préciser où elle le sera. Quelques Apple Store pourront la proposer, mais on imagine que ce sera une petite minorité, sans doute les plus gros « flagship », comme celui de 5th Avenue à New York, ou encore Covent Garden à Londres. Tim Cook a parlé de « boutiques » pendant le keynote, ce qui laisse assez clairement entendre que ces modèles luxueux ne seront pas réservés aux Apple Store.

On sait d’ailleurs que certaines boutiques spécialisées dans le luxe pourront, elles aussi, vendre l’Apple Watch Edition. Aux Galeries Lafayette parisiennes par exemple, une boutique dédiée exclusivement à la montre se met en place actuellement et il y a fort à parier que l’on y trouvera les modèles en or… ainsi que chez Colette, où la montre a été présentée au public en avant-première mondiale. Apple a également dévoilé un emplacement à Londres (Selfridges) et un autre à Tokyo (Isetan), mais d’autres devraient aussi apparaître dans les pays où l’Apple Watch sera disponible dès le départ.

Il suffit de faire un tour dans ces boutiques dédiées au luxe pour comprendre pourquoi Apple peut avoir choisi de ne pas afficher le prix de la montre pendant le keynote. Vous n’y trouverez jamais de prix visibles et vous pourrez poser la question, mais la majorité des clients visés passeront à la caisse sans jamais rien demander. Vous n’êtes pas convaincu ? Prenez le site de Rolex par exemple et essayez de trouver un prix… il n’y en a nulle part.

Si Apple est vraiment décidé à proposer de vraies montres, qui sont aussi connectées, cette démarche semble alors logique. Les modèles standard et sport ont un prix bien mis en avant et ils sont tous accessibles, puisque le modèle le plus cher n’est vendu « que » 1 249 € et puisqu’on les trouvera dans n’importe quel Apple Store. En revanche, les modèles en or sont beaucoup plus élitistes et n’auront pas le même traitement : les Apple Watch Edition ne seront proposées que dans certaines boutiques, et leur prix n’est pas affiché.

Du moins, pas affiché pendant le keynote et probablement en boutique, car sur l’Apple Store en ligne, c’est plus compliqué. Comme on le disait en préambule, sur le site d’Apple, les modèles Edition sont mis sur un pied d’égalité par rapport aux deux autres collection. Pourquoi cette situation ?

En présentant toutes ses montres côte à côte, Apple bénéficie d’un effet psychologique assez puissant : comparés aux Apple Watch Edition, les autres modèles semblent presque bon marché. Si le haut de la gamme était le modèle en acier avec le bracelet à maillons noirs — vendu 1 249 € en France —, notre perception de la gamme aurait été très différente. En proposant plusieurs modèles entre 10 000 et quasiment 20 000 €, on a l’impression que les autres Apple Watch sont raisonnables, en comparaison.

C’est un effet connu, mais qui a fait ses preuves et qui devrait assez bien fonctionner, notamment en boutique. On imagine que les vendeurs seront formés pour répondre aux critiques sur le prix en vantant les mérites de chaque modèle, naturellement, mais peut-être aussi en glissant un mot sur ces montres inaccessibles.

Un débat toujours intense chez Apple ?

Malgré tout, la discrétion étonnante de l’Apple Watch Edition lors du keynote amène à se poser quelques questions sur ce produit et ses concepteurs. On le sait, la montre est le projet de Jonathan Ive, le designer d’Apple qui est aussi un grand amateur de montres de luxe. On sait aussi qu’il a été contraint de défendre son projet en interne et qu’il y avait des oppositions au sein de l’équipe dirigeante du constructeur.

Apple sort une montre, c’est donc que Jonathan Ive a gagné, mais cela ne veut pas dire que les discussions en interne ont totalement cessé. Et d’ailleurs, l’absence de Phil Schiller pendant les keynotes au sujet de l’Apple Watch est troublante. Le SVP Worldwide Marketing a bien publié un tweet avec une capture de la montre à l’occasion de la « journée de π », mais on ne peut pas dire qu’il se soit beaucoup impliqué personnellement dans ce lancement.

Sur scène, le vice-président était personnellement impliqué pour présenter le nouveau MacBook, c’est même lui qui a fait l’essentiel des présentations en détaillant toutes les fonctions spécifiques à l’ordinateur. De l’écran au clavier en passant par la batterie, il a montré tout ce qui fait la particularité de ce Mac, comme il le fait à chaque présentation de nouveau produit. Car, en général, il est impliqué sur scène pour présenter les nouveautés matérielles d’Apple.

En octobre dernier, c’est Phil Schiller qui présentait le nouvel iMac Retina et l’iPad Air 2. En septembre, c’était lui aussi qui vantait les mérites des iPhone 6 et 6 Plus. Et on peut remonter le temps ainsi : en 2013, le nouveau Mac Pro, les iPhone 5s et 5c et l’iPad mini Retina et l’iPad Air, c’était déjà lui. Quant au MacBook Pro Retina, à l’iPhone 5 et à l’iPad mini de 2012, c’était aussi Phil Schiller sur la scène, mais aussi l’iPhone 4s de 2011.

C’est très clair : depuis le départ de Steve Jobs, le SVP a été systématiquement mis en avant pour présenter les nouveautés matérielles majeures chez Apple. Mais pas pour l'Apple Watch. En septembre 2014 déjà, et à nouveau lors du keynote de mars 2015, Phil Schiller est apparu pour présenter des nouveautés, mais jamais la montre. À la place, Tim Cook épaulé par Kevin Lynch se sont occupés des présentation, avec Jonathan Ive toujours présent, non pas sur scène, mais dans les vidéos.

Apple n’ayant pas l’habitude d’évoquer sa cuisine interne, on ne sait pas ce qu’il en est exactement. Phil Schiller pourrait très bien participer autant que d’habitude au marketing de l’Apple Watch et Apple pourrait avoir choisi de le laisser en retrait pour ce produit-là. Mais son absence répétée reste étonnante et amène à se poser des questions. Phil Schiller boude-t-il l’Apple Watch ? Ou bien a-t-il été exclu par la force des choses, à trop marquer son scepticisme vis-à-vis de ce nouveau produit ?

D’après ce que l’on a entendu, c’est tout le département marketing d’Apple dirigé par Phil Schiller qui est en retrait. L’Apple Watch serait un produit de Jonathan Ive à la base, assisté de la division Retail and Online Store — sous la direction d’Angela Ahrendts — pour tout ce qui concerne le marketing, justement. Avec quelques différences majeures dans la manière de présenter la montre par rapport à tous les autres produits Apple. Outre les choix de police, on note aussi que le constructeur présente son nouvel appareil tel quel, sans justifier sa nécessité (lire : L’Apple Watch ne sert à rien, et c’est tant mieux).

Par certains aspects, Apple semble se diviser en deux entreprises distinctes autour de l’Apple Watch. Il y aurait d’un côté la firme traditionnelle, qui montre et justifie chaque fonction avec soin et surtout qui reste au plus près de l’informatique traditionnelle. De l’autre, un « nouvel » Apple qui n’a plus peur de sortir des sentiers battus et d’aller se battre avec l’industrie horlogère et d’autres industries encore où l’entreprise n’avait jamais été jusque-là.

Ces dissensions internes pourraient expliquer la place de l’Apple Watch Edition pendant le keynote. Si certains dirigeants d’Apple, dont peut-être celui qui se charge du marketing, ne sont pas à l’aise avec l’idée de vendre des montres, et encore moins avec l’idée d’en vendre plus de 10 000 €, un compromis pourrait consister à mettre en avant uniquement les modèles intermédiaires.

Dans ce cadre, les Apple Watch et Apple Watch Sport auraient toute leur place sur scène et dans les Apple Store, mais les Apple Watch Edition pourraient être réservées aux boutiques de luxe. Même si, étrangement, on devrait pouvoir aussi en commander sur l’Apple Store en ligne.

Une Apple Watch Edition éphémère ?

Apple donne parfois le sentiment de ne pas trop savoir quoi faire de cette Apple Watch Edition. Le constructeur laisse l’impression d’avoir créé cette montre, sans trop savoir comment, ni à qui la vendre. Tim Cook l’a dit, les quantités seront très limitées, mais faut-il aussi comprendre que ces montres n’auront pas vocation à rester longtemps au catalogue ?

L’entreprise pourrait très bien décider de suivre le modèle des fabricants de montre en lançant des séries spéciales et limitées. L’Apple Watch Edition en or ou or rose pourrait n’être qu’un modèle vendu en 2015 et on pourrait imaginer qu’Apple propose d’autres montres exclusives l’an prochain. Le constructeur pourrait utiliser d’autres matériaux nobles, comme le titane, l’or blanc ou bien encore la céramique et proposer ainsi, chaque année, des modèles « Edition » différents.

Le plus probable, c’est sans doute qu’Apple ne sait pas combien d’Apple Watch Edition seront vendues. Ces premiers modèles présentés en catimini pendant le keynote sont aussi des tests en grandeur nature et il est évident que le constructeur ajustera sa gamme dans les années à venir en fonction de leur succès…