Que ce soit avec le MacBook ou l’Apple Watch, Apple aura changé ses habitudes en matière de distribution pour le meilleur et pour le pire…

La question du timing est déjà très intéressante. Apple a annoncé l’Apple Watch et son nouveau MacBook le 9 mars, soit un mois grosso-modo avant leur commercialisation effective : le 10 avril pour le MacBook et le 24 pour l’Apple Watch.

Enfin, tout cela est pour la théorie. Car dans la pratique, l’Apple Watch, vous pouvez au mieux la porter cinq minutes dans un Apple Store tandis que le MacBook, dans la plupart des cas, est aux abonnés absents.

Alors, certes, ce sont des nouveaux produits et Apple connaît sans doute des difficultés de production. Mais si Apple n’était pas prête, pourquoi avoir organisé un special event si tôt ?

Apple Watch : trop de modèles pour commencer ?

Les deux cas sont toutefois bien différents. En ce qui concerne la montre, prévoir la demande était sans doute impossible. De plus, Apple a sans doute voulu trop en faire.

Il y a 38 modèles d’Apple Watch disponibles à la vente : entre les différentes éditions, les deux tailles et les différents bracelets. Sur certains aspects, ce lancement a dû être le pire casse-tête logistique de son histoire.

Ce qui peut s’expliquer avec l’Apple Watch par contre est beaucoup plus difficile à analyser pour le MacBook. On ne sait pas si le nouveau portable d’Apple est un succès en terme de demande, mais là on parle au mieux de quelques centaines de milliers d’exemplaires. Avec toutes les innovations qu’il embarque, le MacBook est sans doute un challenge à produire pour Apple, comme c’était le cas pour le MacBook Pro Retina en son temps, l’iMac quand il a subi sa dernière cure d’amaigrissement ou encore le Mac Pro quand il a changé de design. Mais on a l’impression qu’Apple a commencé sa commercialisation avec quasiment aucun stock.

Apple Store / APR : même combat ou presque

Longtemps, Apple a conçu les Apple Store comme des magasins où l’on pouvait acheter ses produits facilement et rapidement. Dans les deux cas, c’est difficile.

L’Apple Store a été reconverti en simple show-room pour l’Apple Watch. C’est sans doute la première décision visible d’Angela Ahrendts depuis qu’elle a été nommée à la tête d’Apple Retail.

L’idée sur le long terme est de faire des Apple Store plus que jamais un lieu d’évangélisation dans lequel les utilisateurs peuvent découvrir et se familiariser avec les nouvelles technologies d’Apple. Un lieu de vie, plus qu’un lieu de vente où l’on axe sur les produits et les services. Pourquoi pas dans l’idée, mais Apple a sans doute beaucoup de chemin à faire sur ce point. Il est assez inacceptable par exemple d’avoir à attendre plusieurs jours pour prendre un rendez-vous au Genius Bar en cas de pépins avec son iPhone.

En ce qui concerne l’Apple Watch, Apple n’a pas hésité à bousculer ses habitudes. Longtemps, les APR ont jalousement regardé les Apple Store lors de la commercialisation d’un nouveau produit. La priorité a toujours été donnée aux boutiques d’Apple.

Pour l’Apple Watch, ce n’est pas le cas. Colette et les autres boutiques partenaires d’Apple sont les seules à recevoir du stock de manière régulière. Cette situation provoque de nombreux remous dans les Apple Store, qui ressentent en quelque sorte la frustration que peuvent avoir les APR à chaque lancement produit.

Ces derniers doivent au passage être jaloux de leurs collègues chinois qui pour certains ont déjà la montre dans leur boutique comme le montre cette photo prise par un lecteur à Canton. C’est d’ailleurs un point de friction avec Apple, les APR ayant en théorie le droit au même traitement, quelle que soit leur situation géographique.

Pour en revenir à l’Apple Watch, mieux vaut aller ou prendre rendez-vous chez Colette à Paris, Dover Street Market à Londres et à Tokyo, Maxfield à Los Angeles ou encore The Corner à Berlin. Nous avons eu des témoignages au Japon de personne ayant pu faire l’acquisition d’une Apple Watch en quelques minutes.

La stratégie d’Apple est cependant à double tranchant. En agissant ainsi, elle cherche à s’adresser avant tout au public de la mode, et donne l’impression de délaisser ses clients fidèles. Combien se sont rendus pour la première (et la dernière fois) chez Colette ?

Cela fait sans doute du buzz, mais est-ce une bonne chose ? Depuis la commercialisation de l’Apple Watch, nous avons eu de nombreux échos de clients frustrés par leur expérience dans la boutique parisienne, qui n’est sans doute pas habituée à gérer un tel flux de personnes.

Avec l’Apple Watch, Apple a voulu s’y prendre différemment à tout point de vue. Mais pour l’heure, ces changements au niveau de la distribution ne font pas l’unanimité que ce soit en interne ou auprès du grand public.