Jonathan Ive et Pierre-Alexis Dumas, le directeur artistique d'Hermès, ont raconté au Wall Street Journal la genèse de leur collaboration. Lors du Special Event, Jeff Williams a dévoilé une "Apple Watch Hermès" qui sera vendue le 5 octobre en parallèle aux trois autres familles de montres.
L'Hermès est ainsi considérée comme une nouvelle et quatrième collection d'Apple Watch. Nous avons appris par ailleurs qu'il y aura des formations spécifiques sur ces modèles pour les personnels dans les Apple Store. Puisqu'elles apportent du nouveau sur la partie logicielle et sur les accessoires.
Cette collection a trois types de bracelets cuir fabriqués par Hermès, déclinés en une poignée de coloris. La marque Hermès est gravée sous le boîtier en acier, trois cadrans exclusifs utilisent la typographie de la marque, affichent son logo et sont inspirés de ceux utilisés pour les montres classiques d'Hermès. Le packaging a été adapté avec la couleur orange fétiche de la marque. Les tarifs démarrent à 1 300 € et vont jusqu'à 1 750 €. Ce qui ne représente pas une dépense folle lorsqu'on est un client fidèle d'Hermès.
1 300 €, c'est grosso modo le double du prix des Apple Watch acier avec un bracelet cuir standard. C'est une collection qui se positionne juste au dessus d'une Apple Watch avec son bracelet à maillon (1 249 €). On est très loin des modèles Edition qui débutent à 11 000 €.
Apple ayant pris soin de ne pas promouvoir sa montre uniquement comme un produit technologique, ce partenariat avec Hermès renforce ce positionnement au croisement du high-tech et du luxe, « d'une nouvelle et d'une ancienne tradition » explique Pierre-Alexis Dumas.
Ces montres seront commercialisées dans quelques boutiques seulement, mais les sites d'Apple et d'Hermès ne s'accordent pas sur ce point. Chez le premier ne sont listées que deux boutiques Hermès de Paris et l'espace Apple des Galeries Lafayette. Chez l'autre, il y aura aussi les Apple Store Louvre et Opéra.
Cette personnalisation par une marque tierce d'un produit Apple est une première, observe Jonathan Ive, qui n'a pas souvenir d'un précédent de cette importance : « Cela fait 23 ans que je suis chez Apple et c'est à la fois remarquable et singulier. Je n'ai jamais rien connu de tel ». Il y a bien eu le Macintosh du 20e Anniversaire avec son imposant caisson de basses Bose, mais la marque restait discrète.
C'est Ive qui a fait le premier pas vers son homologue chez la marque française de luxe. Les deux hommes se sont rencontrés avant la présentation de la montre — là aussi Apple a dérogé à quelques unes de ses règles de confidentialité — puis c'est en octobre, après une nouvelle rencontre à Paris, qu'ils ont formalisé cette association.
Hermès a dû adapter ses trois bracelets aux conditions d'utilisation avec l'Apple Watch. Le modèle Double tour par exemple, avait un peu de mou, il ne plaquait pas assez la montre contre le poignet, empêchant les capteurs de travailler correctement. Les artisans d'Hermès ont alors ajouté un peu de matière et d'épaisseur au niveau de la deuxième boucle pour qu'elle ne glisse plus. Une technique déjà utilisée pour les poignées des sacs de la marque. Une fois confectionnés en France, ces bracelets sont expédiés en Chine pour l'assemblage avec la montre.
Les bracelets Hermès pour l'Apple Watch ont fait l'objet d'une grande attention, mais pas plus que pour d'autres bracelets vendus par Apple. Ils n'ont pas de statut particulier, assure Jonathan Ive qui dit ne pas aimer ce mot de « élitiste » lorsqu'on lui parle du positionnement de ces bracelets. En désignant au journaliste du WSJ le bracelet en caoutchouc de l'Apple Watch Sport posé à côté des Hermès, il déclare : « Aucun n'a été traité avec moins d'attention et de soin pendant sa conception et sa fabrication ». Les deux hommes se sont accordés pour dire que la porte restait ouverte à d'autres collaborations.