Pour la première fois depuis la fin de l’année 2013, et après treize trimestres consécutifs de baisse, les ventes d’iPad ont augmenté de 14,77 % ce trimestre. Apple a vendu 11,42 millions de tablettes ces trois derniers mois — quel iPad, de l’iPad 5 ou de l’iPad Pro 10,5 pouces, est responsable de cette embellie ?

La réponse est probablement : l’iPad 5. L’argument « naïf » consiste à dire que l’iPad 5 a été lancé au tout début du troisième trimestre, alors que l’iPad Pro 10,5 pouces a été lancé à la toute fin du troisième trimestre. L’argument plus réfléchi consiste à dire que le panier moyen a baissé de plus de 11 % pour descendre à 435 $.

La baisse régulière du panier moyen s’est tassée en 2014 et 2015, une manière de dire que la chute des ventes d’iPad est d’abord et avant tout une chute des ventes d’iPad mini. Le panier moyen a même augmenté en 2016, en même temps que le déclin des ventes ralentissait, signe que l’iPad Pro a convaincu certains utilisateurs.

Mais pas tous : plus que dans le taux d’adoption, Apple ayant saturé le marché des tablettes de plus de 200 $, le « problème de l’iPad » réside dans le taux de renouvellement. Comment convaincre les utilisateurs (satisfaits) d’iPad 2 d’acheter un nouvel iPad ? En leur proposant non pas un iPad plus puissant ou plus polyvalent, ce qu’est l’iPad Pro, mais en leur proposant un iPad plus abordable, ce qu’est l’iPad 5.

L’iPad original était vendu 499 $, l’iPad 5 est vendu 329 $ (409 € en France). L’iPad 5 n’est ni plus ni moins qu’un iPad Air modernisé, mais c’est visiblement le produit qu’une partie de la clientèle d’Apple attendait, au prix qu’elle attendait. Résultats : les ventes repartent à la hausse dans le monde entier, avec une progression à deux chiffres aux États-Unis et en Chine, mais aussi en France.