« Je suppose qu'on pourrait concevoir une voiture qui vole et qui flotte, mais je ne suis pas sûr qu'elle ferait toutes ces choses correctement. » : voilà comment Tim Cook a expédié une question sur la Surface. La tablette de Microsoft en a pris pour son grade, le CEO d'Apple dénonçant le manque de clarté de Microsoft.

La voiture qui vole et qui flotte, le frigo qui fait toaster, on l'a compris, Tim Cook n'aime pas les hybrides et convertibles. Le fait est que Microsoft met en avant moins la Surface elle-même que ses claviers et fait donc passer le message que c'est un ordinateur à clavier détachable, plutôt qu'une tablette à clavier optionnel. Le patron d'Apple commente :

Je n'ai pas encore testé la Surface. D'après ce que nous en avons lu, il s'agit d'un produit portant à confusion dont le succès n'est pas assuré. Une des choses les plus difficiles que vous ayez à faire lorsque vous concevez un produit est de faire des compromis difficiles et de décider ce qu'il devrait vraiment être. […]

Je crois que les gens qui comparent l'iPad à sa concurrence concluent qu'ils veulent vraiment un iPad et qu'ils vont continuer à le faire.

Bien qu'elle soit stratégique pour Microsoft et qu'elle ne manque pas de qualités, la Surface n'a pas pleinement convaincu ses premiers testeurs — mais ceux qui l'ont été l'ont été inconditionnellement. À la confusion sur son identité s'ajoute celle entre Windows RT et Windows 8, qui risque de frustrer certains utilisateurs.

On se souvient d'un autre CEO qui avait moqué un nouvel appareil ambitieux d'un de ses concurrents… Steve Ballmer, le CEO en question, qui mentionnait l'iPhone, s'en mord encore les doigts. Si seuls les chiffres de ventes de la Surface pourront donner raison (ou tort) à Tim Cook, une chose est sûre : le CEO d'Apple n'hésite désormais plus à se lâcher en conférence téléphonique, bien loin de l'image policée qu'il peut donner de lui pendant les présentations de produits…