Le prochain iPhone coûtera cher comme n'importe quel iPhone, mais cher à quel point ? Deux analystes d'UBS tablent sur un prix d'accroche de 900 $ pour un premier modèle de 64 Go et de 1 000 $ pour sa version 256 Go. Pas d'autres capacités (lire iPhone 8 : pas de lecteur d'empreintes sous le bouton virtuel, selon Ming-Chi Kuo). Cela aurait le mérite de rendre le gros modèle très désirable vu l'écart de prix. Fin août, le New York Times parlait d'une étiquette « autour de 999 $ ».

Ce nouvel iPhone serait alors légèrement plus onéreux que les actuels 7 Plus de 128 Go (869 $/1 019 €) et 256 Go (969 $/1 129 €). Avec le premier des deux, on ne paierait pas beaucoup plus mais ce serait pour avoir deux fois moins de stockage…

UBS établit son raisonnement, non pas sur la base de fuites de sources dans la confidence, mais sur la volonté d'Apple de marquer à la culotte de nouvel haut de gamme de Samsung, le Note8, affiché à 930 $.

Apple, selon eux, vise d'abord un segment tarifaire dans lequel elle peut avoir son mot à dire, avec un produit répondant à ses critères de qualité. Puis, elle en évalue la faisabilité technique. « Par exemple, Apple a décidé que le marché des portables de 900 à 1000 $ était intéressant. Elle s'est alors demandée : 'à quoi peut ressembler notre MacBook de 900 $' Et voilà le MacBook Air » (à ceci près qu'en 2008, il a commencé sa longue carrière à 1 799 $, ndlr).

Le plus souvent les responsables d'Apple ont décrit une approche contraire à celle-ci : on travaille sur quelques idées qui peuvent (ou non) se transformer en produits et être alors menées à leur terme. Ou bien, face à la volonté d'entrer sur un secteur bien défini, on conçoit d'abord le produit puis on réfléchit à son prix dans un second temps.

Il y a pu y avoir des exceptions, comme les iPhone 5c et SE, qui répondaient davantage à un besoin d'occuper un segment tarifaire plutôt que de chercher à faire preuve d'une grande innovation.

Pour cet iPhone "Edition" ou "X" ou "8" on peut penser qu'Apple a d'abord voulu franchir un cap technologique sur plusieurs de ses fonctions, bien avant de cogiter sur le prix qu'elle en demanderait.