Ces dépenses sont multiples : nouveaux matériaux, nouveaux moules, nouveaux outils, pour le nouveau format de l'iPhone d'une part ; budget destiné à augmenter les cadences de production d'autre part. Un investissement financier et humain supérieur qui auraient un impact direct sur la marge. Apple a donc sacrifié quelques points de marge au profit de ventes record, mais cette situation pourrait ne pas durer : la marge sur l'iPhone 3G était de 46 % au début de sa carrière, pour finir à 60 %. L'iPhone 3GS, physiquement très proche et donc très similaire à usiner, était lui aussi très profitable.
L'autre produit expliquant cette baisse de la marge est l'iPad, produit dont le panier moyen est certes assez élevé, mais sur lequel Apple fait moins de marge du fait de sa stratégie tarifaire assez agressive. Les chiffres de vente de l'iPad (4,188 millions d'unités) ont déçu la communauté des analystes, qui avaient placé la barre 500.000 à 1 million d'unités plus haut. Murley pense qu'il faut établir un parallèle entre la situation de l'iPad et celle de l'iPod, parallèle auquel invite Steve Jobs lui-même (lire : Steve Jobs égratigne RIM et Google).
Il envisage un scénario dans lequel « Apple se contenterait de chiffres plus bas juste pour éviter que les concurrents ne salivent trop ». En attendant que la concurrence ne fourbisse ses armes, Apple construirait patiemment son écosystème, alors que l'iPad se vend à des niveaux déjà très élevés pour un produit tout à fait nouveau : « Apple veut minimiser les opportunités afin que les concurrents prennent ce marché pour une niche, et donc trop petit pour être considéré comme important à investir ». Or Apple sait parfaitement maîtriser un marché de niche… qui devient un marché de masse, comme celui de l'iPhone, et de l'iPod avant lui.