Combien coûte le succès incontestable de la gamme Galaxy à Samsung ? C’est la question que s’est posé l'analyste Horace Dediu. La production de smartphones est aujourd’hui un des principaux vecteurs de croissance du groupe Samsung et le plus grand pourvoyeur de bénéfices.

La marge dégagée, qui atteint les 17 %, est pourtant moindre que celle générée par la production d’écrans LCD, et surtout bien inférieure à celle des concurrents (25 % chez Nokia au plus haut, plus de 40 % chez Apple). Et ce alors même que le panier moyen des clients de la société coréenne a doublé. Pourquoi ? Parce que Samsung dépense sans compter pour promouvoir ses téléphones.

Alors que les dépenses publicitaires d’Apple ne cessent de diminuer (7 % du chiffre d’affaires contre près de 15 % il y a six ans), Samsung Electronics consacre toujours environ 17 % de son chiffre d’affaires à cet effet (et il y a fort à parier que la quasi-totalité des budgets est dédiée à la promotion des smartphones, et pas des semi-conducteurs). Samsung Electronics dépense près de quatre fois plus qu’Apple en publicité, soit 4 milliards de dollars.

Samsung dépense même 4 milliards supplémentaires en promotion des ventes — réduction de prix, concours… Si l’on ajoute tous les efforts promotionnels dédiés à la gamme Galaxy, on dépasse ainsi, pour 2012, la somme de 11 milliards de dollars. C’est onze fois le budget d’Apple en la matière. Le succès de Samsung est aussi l’histoire d’un effort publicitaire tout particulier.