Les dépenses des utilisateurs de l'iTunes Store ont connu une chute spectaculaire depuis le premier trimestre 2012. D'après les données compilées par Morgan Stanley, les clients de la boutique en ligne d'Apple ont dépensé une moyenne de 1,9$ au premier trimestre 2014, contre 4,3$ durant les trois premiers mois de l'année 2012. Une courbe qui flanche sérieusement, mais elle est heureusement compensée par les dépenses sur l'App Store qui elles, augmentent : elles sont passées de 2,8$ en moyenne au premier trimestre 2012 à 4,7$ deux ans plus tard.
La part des revenus générés par la vente d'applications par rapport à la musique et aux vidéos devrait dépasser les 50% d'ici la fin de cette année, prévoit l'analyste Katy Huberty. Au premier trimestre 2015, le chiffre d'affaires des apps sera même de 56%, contre 44% pour les contenus culturels.
La bonne santé relative de la boutique d'applications (dont les dépenses n'ont pas évolué entre les premiers trimestres de 2013 et 2014) ne doit pas masquer la baisse assez brutale et continue des ventes de contenus plus traditionnels, musique en tête. Celles-ci sont en baisse de 24% d'une année à l'autre. Et Apple n'a aucune alternative à proposer aux clients qui délaissent l'achat de musique en dur pour s'abonner à des services de streaming musical concurrents. Une tendance déjà observée par l'analyste Horace Dediu qui note, lui, qu'un utilisateur rapporte en moyenne 1 $ en musique à Apple aujourd'hui, contre 14 $ en 2007.
La solution iTunes Radio lancée l'an dernier (et actuellement limitée aux États-Unis et à l'Australie) ne permet visiblement pas à Apple de rehausser le niveau des dépenses : les auditeurs du service gratuit ne se précipitent pas pour acheter « en dur » les morceaux entendus sur les stations musicales d'iTunes (lire : Musique : Apple a t-elle perdu son mojo ?).
Tout n'est cependant pas perdu pour l'iTunes Store. L'acquisition de Beats, désormais officielle, apportera le service de streaming Beats Music dont le taux de conversion a impressionné les dirigeants d'Apple. Cela tombe bien : avec 800 millions de comptes (dont la grande majorité comprend des informations bancaires), Apple a clairement une carte à jouer pour relancer la consommation de musique.
En lançant sa boutique sur Android, la Pomme offrirait à iTunes un relais de croissance certain, mais il faudra à l'entreprise dépasser son aversion pour la plateforme mobile de Google.
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