Au 1er janvier 2015, la vente de produits dématérialisés sera imposable à la TVA selon le taux en vigueur dans le pays du client, et non plus dans celui du distributeur. Cette disposition concerne Apple, dont les boutiques en ligne sont domiciliées au Luxembourg — mais elle ne devrait pas l’affecter outre mesure.

Jusqu’au 31 décembre 2014, la firme de Cupertino bénéficie du taux luxembourgeois de TVA « super-réduite » à 3 % pour l’ensemble de ses ventes réalisées dans l’Union européenne. Le changement des règles devrait provoquer une augmentation des prix des biens dématérialisés, aucun pays ne proposant des taux inférieurs. Mais dans un courrier envoyé ce matin aux éditeurs de livres distribués dans l’iBooks Store, Apple annonce qu’elle n’ajustera pas les prix de manière automatique.

Actuellement, la vente d’un livre à 9,99 € rapporte 6,79 € à l’éditeur — soit 70 % du prix après déduction de la TVA à 3 % (0,29 €), Apple empochant les 30 % restants (2,91 €). Au 1er janvier 2015, ce montant variera selon les pays :

• en France, où la TVA à taux réduit de 5,5 % s’applique (0,52 €), la perte sera minime (-2,3 %) : l’éditeur percevra 6,63 € et Apple gardera 2,84 € ;
• aux Pays-Bas, où une TVA à 21 % s’applique (1,73 €), la perte sera plus sensible (-14,8 %) : l’éditeur ne touchera plus que 5,78 €, tandis que la commission d’Apple passera à 2,48 €.

Apple est donc touchée, puisque le montant de sa commission baisse, mais sans doute moins durement que les éditeurs, qui devront faire face à une baisse mécanique de 15 % de leur chiffre d’affaires. Les prix ne vont donc pas augmenter automatiquement, mais il ne fait aucun doute qu’ils finiront par augmenter. En France aussi ? La hausse de TVA sera minime et la perte absorbable, mais iTunes Connect favorise une tarification de masse.

Cette disposition ne s’appliquant qu’aux pays de l’Union européenne, la Suisse (8 %), la Norvège (25 %) et l’Islande (25,5 %) seront épargnées. Apple ne s’est pas encore prononcée sur les prix des contenus de l’iTunes Store et des applications de l’App Store, mais il serait étonnant qu’elle pratique différemment.