« Les services prennent une part de plus en plus grande de notre activité, et nous nous attendons à ce qu’ils atteignent la taille d’une société du Fortune 100 avant la fin de l’année. » Un objectif ambitieux, mais Tim Cook ne compte pas s’arrêter en si bon chemin : il compte doubler la taille de l’activité de services d’Apple « dans les quatre prochaines années ».
La ligne comptable des « services », créée début 2013 par l’agrégation de toutes les activités ne touchant pas directement à des produits matériels, correspond peu ou prou à la division pilotée par Eddy Cue. Elle regroupe donc les revenus de l’iTunes Store et d’Apple Music, les commissions sur les achats dans l’App Store et avec Apple Pay, ou encore le produit des abonnements iCloud et des assurances AppleCare.
Son chiffre d’affaires connait une progression insolente : près de 25 % en 2013, plus de 12 % en 2014, plus de 10 % en 2015, et plus de 22 % en 2016. À 24,3 milliards de dollars l’an passé, elle pèse plus lourd que l’iPad (20,6 milliards) et que le Mac (22,8 milliards), et représente désormais le deuxième pilier de l’activité d’Apple.
Elle génère à elle seule un chiffre d’affaires supérieur à celui de la chaine de salons de café Starbucks (19,2 milliards de dollars, 146e plus grande entreprise américaine) ou de l’opérateur Time Warner Cable (23,7 milliards, 116e), et similaire à celui du géant du stockage EMC (24,7 milliards, 113e). Mais bien sûr, elle ne serait rien à elle seule : les services… servent les produits d’Apple.
Luca Maestri l’avoue bien volontiers, « la grande majorité de l’activité de service n’est pas liée aux produits que nous avons vendus dans les 90 derniers jours. » Non, « elle est soutenue par la base de produits installée, comme le vent porte la voile. » Or ces cinq dernières années seulement, Apple a vendu près de 850 millions d’iPhone, plus de 250 millions d’iPad, et près de 80 millions de Mac.
Des millions de produits protégés par des contrats AppleCare (« une activité qui se porte très bien ») et connectés à iCloud (« la vente de forfaits de stockage augmente très rapidement »). Des millions de clients qui écoutent de la musique sur Apple Music (qui « progresse pour le troisième trimestre d’affilée) et s’abonnent à divers services (« 150 millions d’abonnements payants (…) à nos propres services et à des offres tierces »). Et des millions de transactions réalisées sur l’App Store (« 3 milliards de dollars d’achats au mois de décembre ») ou avec Apple Pay (« le nombre de transactions a augmenté de 500 % d’une année sur l’autre »).
Des millions qui rapportent des milliards — un peu plus de 28 cette année pour atteindre l’objectif fixé par Tim Cook, celui de dépasser McDonald’s (25,4 milliards, 109e) et DuPont (27,9 milliards, 101e), et accessoirement Facebook. Pour doubler ce chiffre en quatre ans, la firme de Cupertino compte bien continuer à mettre l’accent sur les services offerts par iCloud et les contenus distribués par l’App Store, et même à produire ses propres contenus originaux.