Les majors feraient de nouveau face à une certaine pression de la part d'Apple, avec en ligne de mire leur double jeu entre iTunes et Amazon, et la section "Daily Deal" de l'autre disquaire en ligne, selon Billboard.
De la même manière qu'Apple met en avant de manière régulière quelques albums, la version américaine d'Amazon MP3 met avant chaque jour ou presque un album sous la forme d'un "Daily Deal", au tarif généralement avantageux.
Lors de la création de son "Daily Deal" en 2008, Amazon promouvait les albums qu'elle souhaitait, sans privilégier tel ou tel label. À partir de la mi-2009, cependant, elle a décidé de forcer les labels à lui offrir une exclusivité d'un jour avant la sortie officielle de l'album. La goutte d'eau pour Apple, selon un cadre anonyme d'un label : il semble que la firme de Cupertino n'apprécie pas forcément la conduite d'Amazon, qui conclut parfois ses "Daily Deals" au dernier moment, pour des albums qui ont bénéficié de précommandes et d'une promotion forte sur l'iTunes Store.
Les représentants d'iTunes ont commencé à menacer les labels participant aux "Daily Deals" de ne plus les mettre en avant sur l'iTunes Store, qui représente 69 % des téléchargements musicaux aux États-Unis, contre 8 % pour Amazon MP3. Une croissance forte qui fait d'Amazon MP3 le deuxième disquaire en ligne américain, et pas forcément au détriment d'iTunes, selon NPD Group, qui indique que seuls 10 % des clients d'Amazon ont déjà acheté sur iTunes.
Des menaces suffisantes pour que les labels représentant Corinne Bailey Rae ou Ke$ha aient décidé de ne pas participer aux "Daily Deals", ou que certains labels aient carrément décidé de ne pas participer du tout à la surenchère promotionnelle des disquaires en ligne. Le jeu en vaut pourtant la chandelle : l'album Contra de Vampire Weekend, par exemple, a été disponible sur Amazon un jour avant sa sortie à 3,99 $, et s'est de suite classé au sommet du Billboard 200, 60 % de ses 124.000 ventes pendant sa première semaine ayant été réalisées en ligne.
Un autre représentant d'un label pense que d'iTunes « dépense son énergie en passant de "améliorons la machine" à "protégeons ce que nous avons" ». Pourtant très en avance, Apple prend Amazon au sérieux, même si on peut douter que ces piques ne se transformeront pas en guerre : Apple a trop besoin de la technologie d'achat en un clic brevetée par Amazon pour son iTunes Store.