Tim Cook, qui a bien pris le temps d’observer les habitudes des consommateurs chinois, sait bien que la réussite d’Apple passe par l’empire du Milieu. Malheureusement, le positionnement tarifaire haut de gamme (lire : Entrée de gamme : le problème haut de gamme d'Apple) du constructeur et la vive concurrence non seulement de Samsung mais aussi des régionaux de l’étape ne profitent pas vraiment à la Pomme dont les smartphones sont les chevaux de Troie sur ce marché difficile.

Au premier trimestre, Apple est ainsi arrivée en 4ème position, ex æquo avec Coolpad (10% chacun), Xiaomi (11%), Lenovo (12%). Un tir groupé de constructeurs locaux qui ne sont battus que par Samsung avec 18% du marché. Huawei, ZTE et Oppo sont derrière Apple avec respectivement 8%, 6% et 3% du marché. Le cas de Xiaomi est particulièrement intéressant; sorti de nulle part il y a quatre ans, ce constructeur fait des étincelles avec des techniques marketing particulièrement habiles, comme ces ventes (très) flash durant lesquelles les commandes affluent par dizaines de milliers en quelques secondes. Steve Wozniak ne tarit pas d’éloges sur cette entreprise souvent présentée comme l’Apple chinois (lire : Woz, « ému » par le fabricant de smartphones Xiaomi), qui nourrit par ailleurs l’ambition de s’attaquer aux marchés occidentaux avec le débauchage d’Hugo Barra de Google.

Au premier semestre de l’année, Xiaomi a vendu 26,1 millions de smartphones, ce qui a généré l’équivalent de 3,9 milliards d’euros. Cela représente des hausses de respectivement 271% et 149% par rapport à la même période de l’année précédente… Une performance impressionnante pour cette entreprise dont les produits ne sont disponibles que dans une poignée de pays (Chine donc, mais également Malaisie, Singapour et Taïwan). Sur l’ensemble de l’année, Xiaomi prévoit 60 millions d’unités vendues, soit 20 millions de plus qu’estimé auparavant. Rappelons qu’en 2012, la société avait vendu 7,19 millions de smartphones, un chiffre très honorable.

La situation de Xiaomi est cependant très différente de celle d’Apple. Là où la Pomme a érigé une marge de 40% comme un art de vivre, le fabricant chinois vend volontiers à prix très serrés, l’idée étant de rafler les parts de marché en volume, quitte à laisser les profits aux autres.