« L’App Store n’est pas à vendre ». En présentant Search Ads en même temps que les nouveaux abonnements de l’App Store, Phil Schiller a déminé le terrain : pas question de transformer la boutique d’apps en sapin de Noël publicitaire. Même très encadrée, la présence d’un bandeau publicitaire dans l’App Store contredit directement le vice-président du marketing : de fait, la boutique est donc bien à vendre… Quelle mouche a donc piqué Apple ? Tentons de faire le point sur cette initiative aux accents parfois polémiques.

Avec un catalogue d’1,5 million d’applications, il est bien difficile de trouver chaussure à son pied. Apple a mis au point plusieurs manières pour améliorer l’exposition des applications : section Explorer de l’App Store, catégories éditorialisées, recherche d’apps depuis Spotlight…

Mais en bout de course, ce sont les classements et surtout les résultats d’une recherche qui poussent les utilisateurs à essayer une app. C’est particulièrement vrai pour le moteur de recherche : 65% des téléchargements proviennent directement de ces résultats, a déclaré Schiller.

Mais pourquoi des publicités sur l’App Store ?

Il a ensuite expliqué qu’Apple était régulièrement assaillie de demandes d’éditeurs prêts à payer pour obtenir une meilleure visibilité dans l’App Store. Mais il n’était pas question de vendre de l’espace dans la boutique : « Ils nous ont demandé : "Est-ce que nous pouvons payer pour de l’éditorial ? Est-ce que nous pouvons investir dans les classements, dans le placement dans les classements, pouvons-nous payer pour être dans certaines collections ? »

Apple a répondu à chaque fois, « non ». En réfléchissant tout de même à la question et en parvenant à une solution : un bandeau de pub dans les résultats de recherche. Venant d’Apple, qui va fermer au 30 juin sa régie iAd après avoir échoué à concurrencer des mastodontes comme Google et Facebook, l’idée (d)étonne. Ce d’autant que le constructeur n’est pas le dernier à bannir la publicité — qu’on songe aux bloqueurs de contenus dans Safari qui ont essaimé avec iOS 9.

Mais comme pour Apple News, qui présente des publicités impossibles à bloquer, le constructeur n’en est plus à une contradiction près. C’est encore plus vrai lorsque le marché de la recherche sponsorisée sur mobile a représenté en 2015 un total de 9 milliards de dollars, uniquement aux États-Unis. Si l'on peut éventuellement comprendre l’intérêt du côté d’Apple et des développeurs, la pertinence de cette solution pour les utilisateurs reste à prouver.

Pour résoudre le problème de la découverte des apps, on aurait certainement préféré une amélioration drastique du moteur de recherche. Ce dernier a bien des défauts ; il est souvent — si ce n’est toujours — plus facile de passer par une recherche Google pour trouver l’app désirée. Le vice-président du marketing a promis des améliorations pour le moteur en lui-même, sans avancer de chiffres pour prouver ces efforts.

À quoi vont ressembler ces pubs ?

Les Search Ads sont des bandeaux sur fond bleu clair, qui apparaitront dans les résultats du moteur de recherche de l’App Store. Ils présenteront l’icône d’une app, son titre, son éditeur, son classement, ainsi qu’une courte description ou des captures écran. Un discret badge "Ad", lui aussi sur fond bleu mais plus foncé, alertera les utilisateurs aux yeux perçants sur la nature de ce que l’App Store affiche.

Ces bandeaux n’apparaitront que sur les résultats de recherche pour lesquels les développeurs ciblent les utilisateurs. Ces derniers ne verront pas de publicité pour une application qu’ils ont déjà téléchargée. Apple n’autorise pas non plus l’affichage publicitaire sur un appareil iOS d’un utilisateur de moins de 13 ans (quand il est possible de déterminer l’âge de l’utilisateur).

Ces publicités vont-elles réellement améliorer la découverte de nouvelles applications ?

L’avenir nous le dira. Mais ces bandeaux offriront de la visibilité à des applications que les utilisateurs n’auraient peut-être jamais eu l’idée de télécharger. Il y a cependant fort à parier qu’au bout d’un moment, quand ces bandeaux seront devenus communs, plus personne n’y prêtera réellement attention.

Le seul argument mis en avant par Phil Schiller pour « vendre » cette nouveauté aux utilisateurs, c’est que les pubs seront « pertinentes » vis-à-vis des apps recherchées. Un peu léger. Il faudra toutefois attendre avant de connaitre les premiers résultats de cette initiative, puisque l’affichage des bandeaux ne débutera que cet été, et uniquement pour des recherches effectuées depuis les États-Unis.

Comment les développeurs pourront-ils acheter de l’espace publicitaire ?

Un système d’enchères emprunté à iAd va être mis en place, qui se base sur le coût d’acquisition de l’utilisateur. Le développeur va indiquer le montant maximum qu’il est prêt à verser pour le tap d’un client sur son annonce (modèle Cost Per Tap, équivalent du bien connu coût par clic).

La somme qui sera effectivement facturée au développeur dépend du montant que son concurrent le plus proche souhaite payer pour un tap sur sa propre annonce. Le développeur ne paiera pas plus qu’il n’a mis sur la table. Il contrôle parfaitement son budget, qui ne dépassera donc pas des clous.

Quant aux bandeaux, leur apparition correspondra à une recherche donnée grâce à la fonction Search Match, spécifique à l’App Store.

Les développeurs n’auront pas à créer de bandeaux, simplement à choisir un des modèles conçus par Apple. On peut ensuite laisser Search Ads faire tout le travail. Mais si l’on veut un peu plus de contrôle, le constructeur fournit des outils pour mieux cibler une clientèle : des hommes, des femmes, des résidents d’une zone géographique, des utilisateurs ayant déjà téléchargé une autre application d’un même développeur, ou encore des mots-clefs suggérés par Apple ayant un rapport avec l’application à promouvoir.

Vais-je être envahi par la publicité ?

Apple a mis en place des garde-fous pour éviter à l’utilisateur de subir une pression publicitaire trop forte (elle le sera de toutes manières pour beaucoup d’entre eux qui ne supportent pas la réclame). La première, c’est qu’il ne s’agit que d’un bandeau dans les résultats de recherche. Phil Schiller l’a dit sans ambiguïté, il n’est pas question de "privatiser" d’autres secteurs de l’App Store, comme les catégories éditorialisées ou les classements.

La protection de la vie privée n’étant pas un vain mot à Cupertino, les développeurs auront accès à un volant limité d’informations sur les utilisateurs. Ils pourront avoir ainsi une idée des termes de recherche de leurs historiques, de leurs téléchargements et de leurs micro-transactions. Des données contextuelles sont également fournies, comme le type d’appareil et sa localisation, la version d’iOS, les requêtes de recherche.

Et évidemment, Apple ne vend pas ces données à des tiers. Aucune information individuelle ne pourra être exportée de Search Ads ; une publicité ne pourra pas cibler une clientèle composée de moins de 5 000 utilisateurs spécifiques.

En tapotant sur le badge bleu "Ad" de l’annonce, l’utilisateur obtiendra des informations sur la raison pour laquelle cette pub lui est proposée, ainsi que des infos plus générales sur Search Ads et le respect de la vie privée.

Enfin, l’utilisateur pourra limiter le suivi publicitaire (déjà aujourd'hui dans Réglages > Confidentialité > Publicité) afin de ne pas recevoir d’annonces trop ciblées. En revanche, pas question de supprimer l’affichage des bandeaux de pub de l’App Store : aucune option ni bloqueur de contenu n’offrira cette possibilité…