Quand un utilisateur iOS demande à une application de ne pas suivre ses activités, il s'attend légitimement à ce que cette app s'exécute et n'alimente pas un profil de ciblage publicitaire. Mais comme on l'a appris cette semaine, il y a manifestement une zone grise dans l'interprétation des directives d'Apple qui permet à des éditeurs d'exploiter ces données. C'est le cas de Facebook, de Google ou encore de Snapchat.

The Information, qui a soulevé le pot aux roses, donne des détails supplémentaires sur la tolérance d'Apple pour ces manœuvres. La règle imposée par le constructeur n'explicite pas ce que recouvre la liaison (« linking ») des données de l'utilisateur ou de l'appareil d'une app avec une autre. Il y a là une marge de manœuvre qui profite aux plateformes.

Snap s'appuie sur ce contournement pour obtenir des informations détaillées sur les utilisateurs d'iPhone provenant de courtiers de données et autres régies spécialisées. L'éditeur de Snapchat est ainsi en mesure de jauger de l'efficacité de ses publicités, même si un utilisateur a spécifiquement demandé à l'application de ne pas suivre son activité.

Il est impossible de remonter vers l'individu, Snap chiffrant les données sur l'activité. Néanmoins, c'est suffisant pour les analyser et pour fournir des résultats aux annonceurs. Un porte-parole de l'entreprise précise que Snap exploite une « modélisation mathématique complexe » sur les données reçues pour déterminer si un utilisateur ayant refusé le suivi fera telle action après avoir vu une publicité dans l'application.

The Information rapporte que Facebook et Google utilisent des systèmes similaires qui, pensent-ils, n'enfreignent pas les règles édictées par Apple. Cela n'empêche pas Snap et Facebook de souffrir financièrement de l'App Tracking Transparency mis en place avec iOS 14.5.

Interrogé, un représentant d'Apple n'a pas voulu entrer dans les détails, se bornant à répéter que les données de l'utilisateur n'appartiennent qu'à lui, et qu'il lui revenait de décider s'il souhaite les partager.