Avec iOS 4.3, Apple a effectué un changement discret concernant les achats in-app pour tenter de répondre aux critiques de parents qui se sont plains d'achats trop simples et d'un manque d'informations. Des enfants ont manifestement pensé que les achats in-app, à la base du modèle freemium très populaire pour certains jeux, n'étaient pas de vrais achats alors qu'ils sont très directement liés au compte bancaire de leurs parents.
Aux États-Unis, la polémique a enflé autour du village des schtroumpfs (Gratuit), un jeu de Capcom qui repose justement sur les achats in-app (lire : Apple ferait les gros yeux à Capcom). La polémique a été telle que la FTC a ouvert une enquête sur le système d'Apple (lire : Achats in-app : la FTC va enquêter). Apple a manifestement choisi de couper court aux critiques en modifiant le comportement des achats in-app dans iOS 4.3.
Désormais, il faudra entrer le mot de passe de son compte iTunes au moment de faire un achat in-app, même si on vient de télécharger une application. Jusque-là, pendant 15 minutes après la saisie du mot de passe, on pouvait télécharger sur l'App Store sans confirmation. Une fois le mot de passe entré pour le premier achat in-app cependant, on peut faire d'autres achats à l'intérieur de l'application sans entrer à nouveau le mot de passe pendant 15 minutes. Rappelons qu'Apple fournit tous les outils nécessaires pour contrôler des achats, à commencer par des restrictions dans les réglages du terminal.