Même à 4 000 ou 5 000$, une Apple Watch Edition sera toujours moins onéreuse que les Patek Philippe, Devon ou Tissot les plus prestigieuses. Avec l'essor des montres connectées, et une Apple Watch premier prix à 349$, il va devenir de plus en plus facile de porter au poignet une copie des montres les plus classieuses du marché… parfois pour une bouchée de pain. C'est déjà le cas sur Android Wear : des watchfaces singeant les cadrans signés Tag Heuer, Rolex, Omega et d'autres sont disponibles au téléchargement gratuit sur des sites et forums dédiés.
Ce trafic ne fait évidemment pas les affaires des grands noms de l'horlogerie. TorrentFreak a obtenu la confirmation que plusieurs constructeurs, comme Omega, le groupe Richemont (Cartier, Panerai, IWC) ou Mondaine (qui a déjà eu maille à partir avec Apple) commençaient à s'inquiéter de ce phénomène; des actions ont déjà été entreprises par ces sociétés afin de retirer des sites en question les contenus délictueux. Avec succès la plupart du temps.
L'histoire repasse t-elle les plats ? Cette affaire n'est pas sans rappeler la réaction des maisons de disques puis des majors du cinéma face à l'émergence du piratage. Après avoir beaucoup tergiversé, ces entreprises du divertissement ont fini par prendre le chemin du numérique, non sans avoir perdu beaucoup de temps et d'argent pour s'adapter à la nouvelle donne. L'industrie de l'horlogerie a-t-elle raison de protéger à tout crin ses créations ? Car comme pour la musique ou les films, il y aura toujours moyen de télécharger des cadrans interdits.
Pour se distinguer, certaines marques pourraient jouer le jeu — car de toutes manières, porter une montre connectée avec un cadran même prestigieux n'offrira jamais la même expérience que de porter la « vraie » montre. Distribuer, voire commercialiser une watchface officielle, c'est aussi donner un avant goût qui pourrait pousser les plus motivés à acheter à leurs poignets le modèle original plutôt qu'une pâle copie. Pour le moment, l'horlogerie suisse ne donne pas l'impression de vouloir embrasser cette opportunité.