« Nous avions complètement sous-estimé le potentiel » des montres connectées, confesse Jean-Claude Biver dans une interview donnée à A Blog To Watch. Le responsable de l'activité horlogerie du groupe LVMH répondait à une question sur le premier bilan de TAG Heuer Connected. Cette montre à 1 350 €, qui mélange le savoir faire de Tag Heuer pour son boîtier avec l'électronique et le logiciel d'Intel et de Google, a été lancée fin novembre.
Les premiers retours sont encourageants, Jean-Claude Biver réitère qu'au lieu des 25 000 unités qu'il escomptait distribuer, ce sont 100 000 exemplaires qui ont été réclamés par ses distributeurs pour le trimestre en cours (lire aussi TAG Heuer augmente la production de sa montre Android Wear).
« On ne savait pas chez Tag Heuer quelle serait la taille du marché pour une montre connectée — et par conséquent nous avons complètement sous-estimé le potentiel d'une telle montre. Alors que nos prévisions les plus optimistes tournaient autour de 25 000 unités, nous en avons presque vendu 100 000. C'était ma première surprise (et erreur, à cause de cette estimation complètement faussée…)
Autre erreur admise, celle de la cible de ce modèle « Nous pensions que nous toucherions une très large proportion de jeunes utilisateurs uniquement. Là aussi nous avons eu tout faux, puisque nous avons constaté une moyenne d'âge de 35 ans chez les clients de notre Carrera Connected. »
Troisième erreur — et troisième bonne surprise — le dirigeant craignait que ce modèle électronique ne morde sur les ventes de ses montres mécaniques situées dans la même fourchette tarifaire. « Là aussi nous nous sommes trompés, puisque cette cannibalisation s'est révélée pour le moment assez marginale ».
Jean-Claude Biver se dit convaincu par les montres connectées mais il redoute, d'une manière générale, qu'elles ne captent une « part importante et majeure du segment des montres allant de 300 à 2 000 $ ». Il faut, dit-il, que « l'industrie [horlogère] identifie la menace des montres connectées et y apporte une réponse ». Ce qui ne l'empêche pas de tabler sur une année 2016 « qui pourrait bien être meilleure que 2015 ». Sans plus de détails.
Tag Heuer ne communique sur ses volumes de production, ce qui permettrait de voir ce que pèse sa nouvelle montre face aux modèles mécaniques de son catalogue. Dans l'absolu, c'est encore peu. Dans une étude publiée début décembre, IDC avait calculé qu'Apple avait écoulé 3,9 millions d'Apple Watch au troisième trimestre de 2015, devant Xiaomi (3,7 millions de bracelets) mais derrière Fitbit (4,7 millions d'unités)
Les géants de l'électronique sont en tête mais si la bonne fortune de Tag Heuer avec sa montre se confirme, il pourrait mener la charge au nom des horlogers traditionnels. Swatch a aussi fait une annonce récemment pour un modèle plus sophistiqué que la moyenne, mais uniquement tournée vers l'usage de porte-monnaie électronique (lire Avec la Bellamy, Swatch lance une montre pour le paiement sans contact en Chine).
Dans une précédente déclaration, Jean-Claude Biver avait parlé de déclinaisons à venir pour sa Connected, avec par exemple d'autres matériaux. Le blog Business Montres & Joaillerie évoque « des prototypes de boîtiers en or, en céramique et en carbone » qui auraient été testés « on parle également de « coffret cadeau » et de bracelets interchangeables ».
L'horloger a étudié l'origine géographique des connexions faites sur son site après l'annonce de ce modèle et la montre est progressivement vendue dans les pays les plus intéressés : États-Unis, Japon, Angleterre, bientôt l'Allemagne puis à Hong-Kong à titre de test.