La sortie imminente d'iOS 14.5 met l'industrie publicitaire sous pression. Quand ils verront s'afficher la notification leur demandant s'ils acceptent d'être suivis à des fins publicitaires, combien d'utilisateurs vont répondre par l'affirmative ? C'est la question qui hante les annonceurs et pour laquelle AppsFlyer a un début de réponse relayé par Adweek.

iOS 14.5 étant en bêta depuis plusieurs semaines, ce spécialiste du marketing mobile a déjà quelques données préliminaires sur le taux d'acceptation du pistage. En se basant sur 300 apps distribuées sur 2 000 appareils, 32 % des utilisateurs autorisent le suivi publicitaire en moyenne. Les applications qui ont des utilisateurs fidèles s'en sortent un peu mieux, avec un taux d'acceptation de 40 %, mais ça n'en reste pas moins une chute énorme.

C'est pour cette raison que des publicitaires cherchent d'ores et déjà des méthodes de contournement leur permettant malgré tout de cibler les annonces. Adjust a tenté le coup en faisant en sorte que son SDK récupère le niveau de la batterie, la capacité de stockage et d'autres infos sur les terminaux dans l'objectif de les identifier de manière unique, mais le service a été rattrapé par la police. Apple a récemment bloqué des apps qui utilisaient ce SDK, poussant Adjust à laisser tomber ce coup fourré.

Mais d'autres ruses de Sioux sont en préparation. « L'éléphant dans la pièce est le fingerprinting de serveur à serveur, affirme le responsable d'une entreprise publicitaire à Digiday sous couvert d'anonymat. Les gens vous diront que vous ne pouvez pas, mais il y a des moyens pour cacher ça. »

Le fingerprinting, c'est la capacité à identifier un appareil en analysant plusieurs de ses caractéristiques. C'est ce qu'Adjust a essayé de faire, mais de façon trop visible pour qu'Apple ne s'en aperçoive pas. Si, en revanche, l'éditeur d'une app fait remonter de manière légitime ces données vers son serveur puis les partage vers un serveur publicitaire qui les mouline de son côté pour du pistage, Apple n'a aucun moyen de contrôler la seconde partie du parcours des données, explique un spécialiste à Digiday.

Quand bien même ce type de contournement serait indétectable pour Apple, il devrait tomber sur un gros os : la loi. En Europe, l'utilisation de « traceurs » (ce qui englobe les techniques de fingerprinting) nécessite un consentement préalable de la part des utilisateurs.