La validation de l’App Store a commencé à bloquer les apps qui ne respectent pas les nouvelles règles d’Apple en matière de suivi publicitaire. C’est avec iOS 14.5 qu’elles entrent en action, après un délai accordé à l’automne et toutes les apps doivent désormais s’y conformer, sous peine de disparaître de la boutique.

Forbes a listé quelques exemples d’apps dont la dernière mise à jour sur l’App Store a été bloquée pour cette raison. Dans le lot, on retrouve notamment l’app française de VTC Heetch, qui a été recalée à cause d’un SDK de suivi publicitaire fourni par Facebook qui ne respecte pas la nouvelle politique. Un autre développeur signale aussi un rejet lié au SDK d’Adjust, une entreprise allemande spécialisée dans la publicité mobile.

Apple n’a pas accès au code source d’une app soumise sur sa boutique, mais ses outils d’analyse peuvent détecter la présence d’un SDK. On peut imaginer que la détection automatisée a été activée et que toutes les apps qui utilisent les kits publicitaires interdits seront désormais systématiquement refusées. Pour donner un exemple, Adjust indique sur son site être utilisé par plus de 50 000 apps iOS et Android, ce qui devrait en laisser un grand nombre sur le carreau.

Comme le note Forbes, le SDK d’Adjust a été mis à jour hier pour retirer du code qui permettait d’établir un profil publicitaire sans utiliser le mécanisme d’iOS 14. S’il respecte à nouveau bien les règles, les apps qui reposent sur lui ne devraient plus être bloquées désormais et l’entreprise avait promis au printemps de prendre en charge tous les nouveaux outils fournis par Apple et notamment SKAdNetwork, le framework maison qui permet d’afficher des publicités ciblées.

Malgré tout, les nouvelles règles d’iOS 14 et ce framework fourni par Apple seront moins efficaces que les anciennes méthodes de suivi des utilisateurs, avec des baisses d’affichage qui pourraient atteindre 50 %. Tous les acteurs dans ce domaine essaient de trouver des solutions autour des restrictions mises en place cette année. Le Financial Times évoque le cas de Snapchat, qui a tenté de mettre au point un nouveau SDK publicitaire qui se baserait sur les adresses IP et les réponses des utilisateurs aux demandes de suivi. L’idée serait d’établir des profils probables à partir de ces informations, mais Snapchat a indiqué au site avoir abandonné ses recherches.

Cette approche probabiliste est bien connue dans le monde de la publicité et Snapchat a pensé un moment pouvoir l’utiliser pour contourner les restrictions d’Apple. Ce n’est pas le seul d’ailleurs et le Financial Times ajoute aujourd’hui le cas d’AppsFlyer, qui mentionne toujours cette technique sur son site, mais qui a indiqué au site qu’elle n’était plus à l’ordre du jour. La raison est la même pour les deux entreprises : cette technique n’est pas acceptée par Apple et les SDK qui essaient de l’utiliser seront bloqués à la validation.

En Chine, plusieurs acteurs ont tenté de mettre au point un nouveau système de suivi publicitaire nommé CAID. Eux aussi espéraient pouvoir contourner les limites imposées par Apple avec iOS 14, mais eux aussi font face à un refus de la validation de l’App Store.