Les éditeurs et les publicitaires français peuvent crier victoire. L’Autorité de la concurrence a infligé une amende de 150 millions d’euros à Apple pour abus de position dominante. L’affaire concerne la mise en œuvre du dispositif d’encadrement du pistage publicitaire sur iPhone et iPad.
Souvenez-vous : dans iOS 14.5, Apple a introduit une nouvelle boite de dialogue liée à la pub. Les développeurs sont tenus de demander à l'utilisateur une autorisation de suivi pour le ciblage publicitaire (App Tracking Transparency, ATT), ce qui ne fait pas les affaires des acteurs du milieu.
C’est ainsi qu’IAB France a déposé une plainte contre Apple fin 2020 auprès de l’Autorité de la concurrence. Le lobby publicitaire, qui a depuis été rejoint par le GESTE, un important groupement d'éditeurs de contenus français, a échoué à faire repousser la mise en place de ce mécanisme, mais il restait à trancher le dossier sur le fond, ce qui vient d’être fait.
L’Autorité de la concurrence, qui prend le soin de préciser que « si l’objectif poursuivi par le dispositif ATT n’est pas critiquable en soi », considère que « ses modalités de mise en œuvre ne sont ni nécessaires ni proportionnées à l’objectif affiché par Apple de protection des données personnelles. »
Le régulateur reproche trois choses à Apple. Premièrement, « un dispositif artificiellement complexe pénalisant spécifiquement les éditeurs d’applications tierces. » La boîte de dialogue d’iOS ne permettant pas le recueil d’un consentement valable au regard du droit, les éditeurs sont obligés de s’appuyer sur des solutions de demandes d’autorisation supplémentaires (les consent management platform, CMP, comme celles présentes sur les sites web). L’autorité note que cette situation aboutit à une multiplication des fenêtres de recueil de consentement qui « [complique] excessivement le parcours des utilisateurs ».
Deuxièmement, l’Autorité de la concurrence juge que les règles de fonctionnement portent atteinte à la neutralité du dispositif : « si le refus d’une opération de traçage publicitaire ne doit être effectué qu’une fois, l’acceptation d’une telle opération doit, quant à elle, toujours être confirmée une seconde fois par l’utilisateur. »
Enfin, l’asymétrie de traitement entre Apple et les éditeurs pose problème. Alors que ces derniers devaient recueillir un double consentement auprès des utilisateurs, Apple ne demandait pas de consentement s’agissant de ses propres applications jusqu’à l’arrivée d’iOS 15.
Au bout du compte, l’Autorité de la concurrence a jugé que, tel qu’il avait été mis en place, l’encadrement du pistage publicitaire était « un dispositif particulièrement néfaste pour les petits éditeurs » et qu’Apple avait abusé de sa position dominante. Résultat, une amende de 150 millions d’euros pour l’entreprise ainsi qu’une obligation de publication du résumé de la décision sur son site internet pendant une semaine.
« Le montant de 150 millions d'euros nous a paru un montant approprié pour sanctionner un abus de position dominante, pour une pratique qui est très spécifique. Le montant nous a paru raisonnable et somme toute assez modeste quand on connaît le chiffre d'affaires mondial d'Apple », a justifié Benoît Coeuré, le président de l'Autorité de la concurrence, auprès de L’Usine digitale.
« Cette fenêtre est la même pour tous les développeurs, y compris Apple, et nous avons reçu un fort soutien pour cette fonctionnalité de la part des consommateurs, des défenseurs de la vie privée et des autorités chargées de la protection des données dans le monde entier », a réagi Apple. Et d'ajouter : « Bien que nous soyons déçus par la décision d'aujourd'hui, l'Autorité de la concurrence française n'a pas exigé de changements spécifiques à l'App Tracking Transparency. » Le dispositif pourrait donc rester tel quel.
