L’iPhone X se porte-t-il bien ? C’est le grand débat qui anime actuellement les marchés financiers et les observateurs. Les rumeurs indiquant qu’Apple reverrait à la baisse la production de son smartphone phare se sont multipliées ces derniers jours, faisant trébucher le cours de l’action de 5 %. Les marchés financiers ont d’ailleurs saisi l’occasion en début de semaine pour s’accorder une séance de prise de bénéfices.

Pour en revenir à l’iPhone X, la publication des résultats trimestriels d’Apple jeudi soir devrait nous donner des éléments de réponse, sans toutefois dissiper toute la part d’ombre concernant le succès ou non de ce téléphone.

Commençons par ce qui est certain ou presque : le téléphone à quatre chiffres devrait permettre à Tim Cook et à Luca Maestri de fanfaronner et d’annoncer des résultats exceptionnels. Tous les outils de statistiques montrent que le nouveau terminal a fait une percée remarquable en seulement quelques semaines. Il convient aussi une nouvelle fois de préciser à quel point l’outil industriel d’Apple et de ses partenaires a été fantastique. On se rappellera que début novembre, il n’y avait qu’une « poignée » d’iPhone X disponibles à la vente et qu’Apple a rattrapé son retard en un rien de temps. Aujourd’hui, on peut commander un iPhone X et être livré le lendemain.

Mais ce que les analystes suivront de très près, et c’est ce qui influera probablement sur le cours de l’action, ce sont les projections d’Apple pour le trimestre en cours en matière de chiffre d’affaires. Si elles sont en dessous de leurs attentes, cela signifiera alors clairement que les ventes d’iPhone X connaissent un coup de mou plus important qu’escompté.

Certains rappellent à tort que les révisions à la baisse de la production d’iPhone sont monnaie courante en janvier. Factuellement, c’est tout à fait exact, mais c’est ignorer beaucoup de facteurs. Tout d’abord, même s’il est toujours très difficile d’avoir une image précise sur la chaîne de production d’Apple, les révisions annoncées par certains ont de quoi inquiéter. Le Nikkei et le Wall Street Journal annoncent qu’Apple a divisé par deux la production pour le trimestre en cours par rapport à ce qui était prévu initialement.

De plus, cet iPhone est sorti plus tard que ses prédécesseurs, début novembre plutôt que mi-septembre. Ce qui signifierait que son cycle de forte demande a été au final assez court si la production devait chuter drastiquement dès ce trimestre.

Mais ce que ne reconnaissent pas beaucoup d’observateurs, c’est que la mission de l’iPhone X est un échec si tout cela se vérifie. En fin d’année dernière, nous nous posions la question de savoir si Apple avait déjà mangé son pain blanc concernant l’iPhone X. Les observateurs qui prennent de haut les remontées d’informations émanant des chaînes de production font précisément un déni de ce que ce modèle était censé apporter à Apple.

L’idée derrière ce modèle n’était pas d’avoir qu’un best-seller pour les fêtes de Noël. Apple cherche avant tout à engendrer un cycle de renouvellement massif et durable. Si le mouvement retombe comme un soufflé, alors on pourra voir le verre comme à moitié vide. Surtout quand on sait tous les efforts déployés par Apple pour tenir les délais. La firme a tout misé sur ce produit quitte à en bâcler d’autres (on pense aux problèmes de finition d’iOS 11 et de High Sierra).

Certes ce sont des produits tout à fait différents avec des cycles de vie là aussi assez différents, mais quand Apple a mis sur le marché ses nouveaux MacBook Pro Touch Bar, elle a réussi à créer une dynamique autour de ses ordinateurs portables pendant plusieurs trimestres. Maintenant qu’Apple a rattrapé la demande des personnes prêtes à dépenser sans compter pour acheter leur dernier téléphone, elle va devoir aller chercher de nouveaux clients en partenariat avec les opérateurs. C’est sans doute maintenant que le plus dur commence.

L’iPhone budget : la piste de croissance d’Apple pour 2018

Mais comme toujours, Apple manie parfaitement l’art du contre-pied. Que l’iPhone X parvienne ou non à soutenir durablement ses ventes de smartphones, son grand projet pour 2018, ce n’est pas forcément l’iPhone X Plus (qui sera quoi qu’il en soit très attendu), mais l’iPhone « budget » de 6,1" à écran LCD. Ce modèle, sur certains points, fait penser à l’iPhone SE. L’idée n’est pas forcément d’avoir tous les composants dernier-cri, mais de viser un segment de marché bien précis, à savoir les personnes désireuses d’acquérir une phablette à un prix « intéressant » (pour Apple).

Ce modèle est annoncé à 700/800 $, soit à un prix légèrement inférieur à l’iPhone 8 Plus. Il disposerait d’un écran bord à bord, mais ferait l’impasse sur l’OLED et certaines fonctionnalités comme 3D Touch. Sur le papier, il fait penser un petit peu à l’Essential d’Andy Rubin.

Avec un tel modèle, Apple pourrait tenter un double coup : séduire tous ceux qui ont acheté des modèles Plus ces dernières années et qui ne les ont pas renouvelés, et séduire le marché chinois où les phablettes sont très appréciées.

Pour en revenir à l’iPhone X, rendez-vous demain soir. Nous suivrons comme toujours au plus près la publication des résultats trimestriels et la conference call qui aura lieu dans la foulée.