Apple vante régulièrement dans ses publicités les options d’éclairage de portrait de l’iPhone X. Le terme était au cœur d’une controverse outre-Manche, où des plaintes avaient été déposées auprès de l’Avertising Standards Authority (ASA), l’équivalent britannique de notre Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ex-BVP). Plus précisément, les deux plaignants visaient cette publicité :
« Studio-quality portraits. Without the studio » (« Des portraits de qualité studio. Sans le studio ») : la signature du spot est restée en travers de la gorge des plaignants, qui estimaient que l’iPhone X n’était pas en mesure de respecter ses promesses de réaliser des photos « qualité studio ». Selon eux, les arguments d’Apple sont « trompeurs » et ne peuvent se justifier.
L’ASA s’est rangé à l’opinion d’Apple. Le constructeur a fait valoir qu’il n’y avait aucune définition standardisée de ce qu’est un portait de « qualité studio ». Il existe une infinité de variations entre les techniques, les équipements, la lumière et… le talent des photographes. Selon Apple, le terme est donc purement subjectif. Par conséquent, la Pomme peut s’en prévaloir sans risquer les foudres de l’industrie de la photographie.
Apple a également expliqué que la publicité illustrait les différents effets d’éclairage de portrait, qui exploitent les données de profondeur récupérées par les deux appareils photo au dos de l’iPhone (ou via le capteur TrueDepth à l’avant pour ce qui concerne l’iPhone X) avec une dose d’apprentissage automatique. Le constructeur indique aussi que la focale de 50 mm de l’iPhone X est une des plus utilisées dans les studios professionnels qui réalisent des portraits ; quant aux effets d’éclairage, ils reproduisent numériquement ceux d’un studio classique.
L’autorité de la pub britannique estime que les images montrées dans la publicité reflétaient bien les capacités de l’iPhone X. De fait, la réclame n’est donc pas trompeuse… Le débat sur la qualité des clichés et les effets apportés par ce mode de prise de vue n’a pas été abordé.