Malgré les apparences, Apple n'a pas d'œillères. Alors que la croissance de l'iPhone se tasse jusqu'au point où les analystes financiers s'attendent à ce qu'elle soit quasi-nulle pour le trimestre en cours, un document interne révèle que le fabricant a conscience qu'il ne répond pas aux nouvelles attentes des consommateurs.
« Les consommateurs veulent ce que nous n'avons pas », peut-on lire noir sur blanc dans une présentation confidentielle divulguée lors du procès contre Samsung. Ce document, daté d'avril 2013, présente la stratégie de l'entreprise pour l'année 2014. Il n'y a pas de mention explicite de nouveaux produits, mais un état des lieux éloquent du marché du mobile. Apple observe tout d'abord que la croissance de l'iPhone s'est « ralentie » au fil du temps, puis liste les trois points qui expliquent, selon elle, cette situation.
L'une de ces causes, c'est la concurrence des constructeurs Android qui ont « amélioré significativement leur matériel » et qui dépensent des sommes « obscènes » en marketing (lire : Apple v Samsung : la peur d'Android). Une autre explication vient des opérateurs qui ont tout intérêt à limiter les ventes d'iPhone en raison, entre autres, des fortes subventions sur le terminal. La troisième cause du ralentissement de la croissance de l'iPhone, c'est « la demande plus forte pour des smartphones moins cher et aux écrans plus grands », constate Apple.
Et d'admettre dans la diapositive suivante qu'elle n'a rien à proposer pour répondre à cette demande : « les consommateurs veulent ce que nous n'avons pas ». En 2012, il s'est vendu 228 millions de smartphones de plus que l'année précédente. D'où vient la croissance ? Majoritairement des appareils sous les 300 $ (159 millions d'unités) et le reste des smartphones qui coûtent plus de 300 $ et qui sont équipés d'un écran supérieur à 4" (91 millions).
L'iPhone 5c devait répondre au premier cas de figure en permettant à Apple de s’ouvrir à de nouveaux marchés et lui offrir de nouveaux relais de croissance. Sa mission n’est pas remplie pour le moment, reconnait Tim Cook à demi-mot (lire : La crise d’adolescence de l’iPhone). L'iPhone 5c 8 Go est venu à la rescousse dans des pays bien ciblés pour faire baisser (un peu) les prix, mais son succès n'est en rien assuré.
Reste donc la deuxième option pour faire repartir la croissance de l'iPhone : un modèle dont l'écran est supérieur à 4". Pas plus tard que la semaine dernière, un analyste faisait état de la grande attente des consommateurs chinois pour un terminal de ce type. Au vu de la prise de conscience d'Apple sur le sujet — et, accessoirement, des multiples rumeurs —, on peut dire que l'iPhone sera plus grand cette année. Quant à savoir quelle taille il fera et s'il y aura un ou deux modèles, c'est une autre affaire.
D'après IDC, les phablettes (les smartphones de 5" ou plus) ont représenté 21 % des ventes totales de smartphones au troisième trimestre 2013. Le cabinet d'analyse estime qu'il se vendra 270 millions de phablettes cette année.
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[Via Re/code]