Les ambitions d’Apple dans la production originale de contenus vidéo sont bien là, mais pour le moment, la mise en œuvre reste encore un peu « désorganisée », écrit Fast Company sur la foi de cinq sources. Plusieurs dirigeants à Hollywood se plaignent qu’Apple ne leur a présenté aucune stratégie cohérente dans ce domaine. En bref, ça part dans tous les sens, sans forcément de ligne directrice bien décidée même si le site décrit deux axes principaux.

Apple a plusieurs fers au feu. Il y a Vital Signs, la série de et avec Dr Dre, soit six épisodes d’une demi-heure chacun dans lesquels le rappeur-businessman présente sa réaction à une « émotion » différente (lire : Vital Signs : une série pour promouvoir Apple Music). Récemment, Eddy Cue a annoncé la production d’une série sur « l’économie des apps » avec Will.i.am en tête de gondole. Il y a aussi ces coproductions, la première d’entre elle ayant été conçue avec le site Vice sur les scènes musicales locales. Et n’oublions pas les documentaires (le concert de Taylor Swift l’an dernier) et les clips réalisés en interne.

Ces efforts font partie du premier axe, dont l’objectif est de faire la promotion d’Apple Music. Ce contenu est ou sera proposé au visionnage depuis le service de streaming musical. De quoi attirer les 860 millions de possesseurs de comptes iTunes et les pousser à tester et s’abonner définitivement à Apple Music…

L’autre axe de travail d’Apple dégagé par Fast Company est beaucoup plus ambitieux : il s’agirait de concurrencer Amazon et Netflix sur le terrain des productions originales. Apple ne veut pas un seul House of Cards : elle veut plusieurs séries du même genre. C’est Robert Kondrk, vice-président en charge du contenu d’iTunes, et premier lieutenant d’Eddy Cue, qui serait ici à la manœuvre.

Apple a organisé durant le festival de Sundance plusieurs réunions discrètes dans un mystérieux iTunes Lounge. De jeunes réalisateurs ont par exemple participé à ces agapes. Les représentants d’Apple souhaitaient d’abord un premier contact et discuter, alors que Netflix et Amazon étaient présents avec leurs carnets de chèques afin d’acquérir des films pour leurs catalogues. Apple cherche des talents « triple A » et des séries inédites, uniquement visibles sur sa plateforme, qui seraient proposées via une application "Exclusives" pour Apple TV, ainsi que sur iTunes.

On n’en saura pas plus, puisque comme d’habitude, la politique du secret chère à Apple crée un rideau de fumée devant ces ambitions. On voit mal cependant le constructeur de Cupertino produire et faire tourner plusieurs séries TV "conventionnelles" sans que la rumeur ne se propage rapidement, comme c’est le cas chez Netflix et Amazon. Quoi qu’il en soit, à Hollywood on accueille Apple les bras grands ouverts : non seulement la Pomme a les poches très profondes pour acquérir à grands frais du contenu premium, mais surtout la bonne réputation d’Apple auprès des artistes séduit les créateurs.