Invité sur le plateau du show TBPN à l’occasion du cinquantième anniversaire de la Pomme, Eddy Cue s’est replongé dans les archives de Cupertino. Le patron des services est revenu sur la genèse de l’iTunes Music Store en 2003, une époque où l'idée même de payer pour de la musique dématérialisée relevait du pari fou. Pour Cue, le succès de la plateforme repose sur deux piliers stratégiques que l'industrie de l'époque n'avait pas vus venir.
La fin de la friction mentale
Le premier secret de cette réussite tenait à un chiffre devenu mythique : 0,99 $. Apple était convaincue que l'uniformité du tarif était l'arme absolue pour lever les freins à l'achat. En fixant un prix unique et bas, Apple éliminait la réflexion au moment du clic. « Lorsque le prix est de 0,99 $ et qu'il est constant, vous n'avez jamais à y réfléchir », explique Eddy Cue. Cette simplicité psychologique a transformé l'acte d'achat en une impulsion naturelle, libérée de toute charge mentale sur la valeur relative de chaque morceau.
Apple's Eddy Cue reveals the logic behind charging $0.99 a song when the company launched iTunes Store in 2003, despite the fact that Apple would lose money at that price:
— TBPN (@tbpn) April 1, 2026
"There were two keys to $0.99 that we really believed in, and people didn't see."
"Number one is when the… pic.twitter.com/SMcCNCs4Fd
Le casse-tête des frais bancaires
Pourtant, derrière cette apparente simplicité se cachait un véritable gouffre financier. À moins d'un dollar le morceau, Apple perdait techniquement de l'argent sur chaque transaction isolée. Entre la part reversée aux majors et les frais bancaires — environ 25 cents de commission fixe par transaction à l'époque — la marge s'évaporait instantanément. Un modèle que personne ne voulait suivre, mais Apple a fait un pari sur l'usage.
« Écoutez, ce truc est génial. Vous n'allez pas acheter une seule chanson, vous allez en acheter plein », se souvient avoir plaidé Cue lors des discussions internes. Pour sauver la rentabilité du projet, les ingénieurs ont mis au point un système de regroupement des achats. En laissant la transaction "ouverte" pendant plusieurs heures, Apple permettait aux utilisateurs d'accumuler les titres avant de déclencher un seul débit bancaire. En gonflant ainsi le panier moyen, les frais fixes devenaient marginaux, transformant un risque industriel en une machine de guerre économique.
iTunes ne compte pas (encore) pour des prunes
Jobs et Cook : une même obsession
Au-delà des chiffres, Eddy Cue a également été invité à trancher l'éternel débat sur les styles de management de Steve Jobs et Tim Cook. Mais plutôt que de souligner leurs différences, il a préféré insister sur leur socle commun : une capacité de concentration hors norme, centrée exclusivement sur leur famille et sur l'entreprise.
Qu'il s'agisse du fondateur ou de son successeur, Cue décrit deux personnalités animées par la même éthique de travail, partageant une règle d'or immuable : l'expérience produit doit systématiquement primer sur les impératifs financiers. Une obsession du détail et de l'excellence qui, cinquante ans plus tard, demeure l'ADN de la maison.
