iTunes ne compte pas (encore) pour des prunes

L’année dernière, Taylor Swift avait surpris son monde en vendant des albums sur iTunes sur une très courte durée. À quoi bon, à l’heure de la domination sans partage de Spotify et d’Apple Music ? L’explication est pourtant simple : si les heures de gloire des plateformes de téléchargement sont derrière nous, leur poids stratégique est encore loin d’être négligeable.

Le cas de la superstar américaine n’est pas isolé. D’autres artistes, comme Doja Cat ou Cardi B, continuent de mettre explicitement en vente des morceaux ou des albums, que ce soit sur les plateformes traditionnelles ou via leurs propres boutiques en ligne. Une stratégie de diversification qui ne doit rien au hasard.

Et de cinq : Taylor Swift sort encore un nouveau disque sur iTunes et uniquement pour une dizaine d'heures 🆕

80 % des clients iTunes boudent Apple Music

Cette volonté de ne pas tout miser sur le streaming est d'ailleurs soufflée par… Apple elle-même. Dans ses échanges avec ses partenaires, les équipes de Cupertino les encouragent vivement à exploiter toute la palette de services, et pas seulement à cibler les abonnés Apple Music.

L'argument de la Pomme tient en un chiffre : plus de 80 % des utilisateurs d'iTunes ne sont pas abonnés à Apple Music. Pour les maisons de disques, il s'agit d'une audience "fraîche", des yeux et des oreilles qu'on ne trouve pas sur les services de streaming, particulièrement lors de la semaine cruciale du lancement d'un album. Cela suggère une fracture nette : ces clients soit ne streament pas du tout, soit ont opté pour la concurrence (Spotify ou autres) pour leur consommation courante. Un détail qu'Apple surveille sans doute comme le lait sur le feu.

Contrairement aux idées reçues, iTunes n'est pas seulement un musée pour nostalgiques. Un porte-parole d'Apple précise que la moitié des clients actuels de la boutique ont effectué leur premier achat au cours des dix dernières années, soit après le lancement d'Apple Music. De plus, près de 50 % des 10 000 albums les plus vendus chaque trimestre sont des nouveautés.

Le levier magique pour grimper dans les charts

Pourquoi s'acharner sur le téléchargement ? Parce que le client qui achète est un client qui s'engage. Selon Jaime Marconette, vice-président chez Luminate, les consommateurs américains qui privilégient leur propre bibliothèque numérique sont 44 % plus enclins à accorder de l'importance à l'opinion de l'artiste. Ce sont eux qui sont au rendez-vous le jour J pour écouter et acheter les nouveautés.

C'est là que la mathématique des classements entre en jeu. Les téléchargements ont un impact disproportionné sur les charts du Billboard, qui déterminent la visibilité et la rémunération. Pour Luminate, le téléchargement d'un album compte pour une unité de vente complète. En face, pour obtenir cette même unité via le streaming, il faut cumuler 1 000 écoutes premium ou 2 500 écoutes financées par la publicité.

Le calcul est vite fait : convaincre un fan d'acheter l'album est infiniment plus efficace pour propulser un artiste au sommet des charts que d'espérer des milliers d'écoutes en streaming. Les "superfans", cible privilégiée de Taylor Swift, n'hésitent d'ailleurs pas à acheter plusieurs versions d'un même album, combinant soutien financier et zèle de collectionneur.

Une manne financière en déclin, mais stratégique

Il faut toutefois garder les pieds sur terre : malgré l'enthousiasme de ces ultra-fans, le marché du téléchargement continue de se réduire comme peau de chagrin. La RIAA (Recording Industry Association of America) note que les revenus des singles téléchargés aux États-Unis ont baissé de 0,3 % au premier semestre 2025, tandis que les téléchargements d'albums ont chuté de 14 %.

Au total, le téléchargement (sonneries incluses) a généré 139 millions de dollars sur cette période. Une goutte d'eau face aux 4,7 milliards de dollars du streaming, mais une goutte d'eau qui, bien utilisée, peut faire déborder les classements