En devenant « sponsor casque » pour la Ligue nationale de football US (NFL), Bose a créé une tempête dans un verre d'eau qui n'est pas pour déplaire à Jimmy Iovine, le fondateur de Beats (devenu, comme on sait, propriété d'Apple). D'après les termes de cet accord entre la NFL et le constructeur de casques, les membres des équipes de la ligue se doivent de porter exclusivement des produits Bose, que ce soit sur les oreilles ou autour du cou, durant les entraînements, les interviews télévisés, et jusqu'à 90 minutes après le coup de sifflet final (lire : Football américain : Bose fait interdire Beats).

Or, il se trouve que pour la plupart des joueurs de la NFL, Beats est le constructeur de référence pour les casques. En injectant des millions de dollars pour devenir fournisseur exclusif, Bose espérait profiter de l'aura médiatique des vedettes du foot américain. Pas de chance, certains joueurs tiennent mordicus à leurs casques Beats, à l'instar de Colin Kaepernick qui joue volontiers la carte de la provocation. Ce dernier, qui est la vedette d'un des spots de pub de Beats, a enfreint la règle une première fois, se présentant devant des journalistes avec un casque Beats autour du cou. Il a d'ailleurs été condamné à une amende de 10 000$ (que le constructeur s'est sans doute fait une joie d'éponger).

Rebelote il y a quelques jours, avec le même joueur qui a cette fois placé des autocollants blancs sur le logo du casque. Jimmy Iovine est ravi de cette polémique qui, évidemment, fait les affaires de Beats tout en positionnant Bose comme le « méchant » de l'histoire. « Nous n'avons rien fait, et maintenant les joueurs mettent du scotch sur notre logo », a déclaré le fondateur de l'entreprise. « Je ne peux pas croire que nous soyons si chanceux. J'ai presque envie de leur envoyer du scotch », a plaisanté Iovine.

Cette controverse est effectivement idéale pour conforter l'image de marque frondeuse et rebelle de Beats, tout en offrant à ce dernier une publicité inespérée. D'après Jimmy Iovine, aussi bien Bose que Sony (confronté au même problème durant la dernière coupe du monde de football) font preuve d'un flagrant manque de « culture pop » : avec Bose, « vous avez en face de vous une entreprise technologique qui est "culturellement inepte" », pointe t-il. Les vieux schémas traditionnels du sponsoring ne valent effectivement plus grand chose face à la souplesse marketing (et aussi à la rouerie) adoptée par Beats.

Bose est actuellement dans le collimateur d'Apple, qui aurait commencé à planquer les produits du constructeur dans ses boutiques, au profit de ceux de Beats (lire : Apple retirerait les produits Bose de ses Apple Store).