Les conséquences des limites du suivi publicitaire imposées par Apple avec iOS 14.5 — la fameuse notification qui demande l'autorisation de vous suivre — commencent à se voir dans les comptes des entreprises qui font leur beurre avec la pub. C'est le cas pour Snap, l'éditeur de Snapchat, dont les résultats pour le troisième trimestre sont loin des prévisions.

La société a ainsi réalisé un chiffre d'affaires de 1,07 milliard de dollars cet été, en hausse de 57% d'une année sur l'autre… mais bien éloigné des 1,1 milliard attendus par Wall Street. Le revenu moyen par utilisateur est de 3,49 $, là aussi c'est en dessous de ce qu'en attendaient les analystes.

Parmi les satisfactions du trimestre, Snapchat compte 306 millions d'utilisateurs actifs par jour (+23%), c'est plus que les attentes des analystes. Les pertes de 72 millions s'améliorent de 64% par rapport au troisième trimestre 2020.

Ce que les boursicoteurs ont surtout retenu, ce sont les mauvais chiffres : hors cotation, l'action s'est pris un mur de -25%. Le CEO Evan Spiegel a blâmé la politique d'App Tracking Transparency mise en place par Apple. Snapchat a choisi de s'appuyer sur SKAdNetwork, le nouveau framework d'iOS qui évite l'affichage de la demande de suivi (qui est refusée par près de 9 utilisateurs sur 10), mais qui remonte moins de données.

« Bien que nous ayons anticipé un certain degré de perturbation de notre activité, la nouvelle solution de mesure fournie par Apple n'a pas évolué comme nous l'avions prévu. Cela a rendu plus difficile pour nos partenaires publicitaires de mesurer et de gérer leurs campagnes sur iOS ». Evan Spiegel.

Le problème, c'est que Snap avance en plein brouillard. Les changements apportés par la politique de suivi publicitaire provoquent des perturbations dans le modèle économique qui risquent de durer plusieurs mois avant que la situation se stabilise. C'est surtout cette instabilité qui a été sanctionnée par les marchés, et il faudra surveiller de près comment Facebook, Twitter et les autres s'en sortent à cet égard.

Par ailleurs, la crise dans la chaîne d'approvisionnement a réduit le volume de publicité affichée dans l'application, pour une bonne raison : les annonceurs ont déjà du mal à fournir leurs clients actuels, ce n'est pas pour en recruter de nouveaux. Snap joue donc de malchance, alors qu'Apple profite à plein de sa propre politique de confidentialité.