Amazon fait désormais jeu égal avec Roku sur le secteur des appareils de streaming vidéo aux États-Unis. D'après une étude conduite par Park Associates, la part de marché des Fire TV est de 36 %, comme celle des terminaux Roku. La progression continue d'Amazon se fait essentiellement au détriment de l'Apple TV et du Chromecast, qui n'ont plus que 12 % et 8 % du marché respectivement.

Amazon parvient à imposer ses Fire TV grâce à sa force de frappe et des tarifs très agressifs. Illustration parfaite aujourd'hui même où le Fire TV Stick 4K est bradé 32,99 € au lieu de 59 € à l'occasion du Prime Day.

En dépit de cette concurrence redoutable, Apple ne compte toujours pas se lancer dans la bataille des prix. « Nous réfléchissons toujours à l'aspect de la valeur, et pas seulement du prix. Si nous continuons à apporter une valeur importante, et je pense que nous le faisons, c'est ce qui est le plus important pour nous », a déclaré Tim Twerdahl, vice-président du marketing des produits audio et maison d'Apple, au moment du lancement de la nouvelle Apple TV 4K.

Du côté de Google, on tente de reprendre du poil de la bête en musclant significativement le Chromecast, qui n'est plus seulement un récepteur pour flux de smartphone, mais un appareil complet disposant de sa propre télécommande (lire notre test du Chromecast avec Google TV).

L'étude de Park Associates est uniquement valable pour les États-Unis, le marché est très différent en France où Roku est quasi-inexistant et où les box des opérateurs jouent un rôle prépondérant. Par ailleurs, il faut avoir en tête que cette régression de l'Apple TV s'explique aussi par un changement de stratégie assumé par Apple, qui préfère maintenant favoriser ses services (Apple TV+, iTunes Store) en les rendant disponibles sur les autres plateformes, quitte à ce que cela coûte des parts de marché à son boîtier.